其中MMORPG类网络游戏（角色扮演类网络游戏）凭借极强的互动性和代入感吸引越来越
多的玩家加入，使其市场具有极大的盈利空间和良好的经济发展前景，同时，也渐渐引起了
研究者的关注，国内外学者运用社会学、消费行为学和营销学等多学科知识，多方位地对
MMORPG类游戏开展了研究。MMORPG类网络游戏商品的交易行为与现实社会的购买行为
相比有所不同，在游戏虚拟社区的交易过程中，互动起到更加重要的作用。鉴于此，本文选
取MMORPG类网络游戏为研究对象，研究网络游戏虚拟环境下的玩家互动及其互动效用对
MMORPG类网络游戏玩家消费意愿的影响，为我国游戏运营商制定发展策略提供参考，为
游戏在线供应商的交易顺畅献计献策，以促进我国游戏产业的发展

本文基于技术接受模型和计划行为理论，结合互动、信任及Flow体验等相关理论，构建
了玩家互动、互动效用及消费意愿三者之间的模型。用工具性互动和人际关系互动来衡量玩
家的互动行为，用功能效用、社会效用及心理效用来衡量互动效用，并在此基础上提出相应
的研究假设。本文通过问卷调查的方式收集数据，并采用SPSS20.0和AMOS20.0软件对问卷
数据进行分析以验证研究假设，得出结论如下：玩家的工具性互动、人际关系互动对玩家的
功能效用、心理效用和社会效用有显著的正向影响，其中工具性互动首先进入功能效用的回
归方程，说明相比于人际关系互动，工具性互动对功能效用的影响更大；人际关系互动首先
进入社会效用及心理效用的回归方程，说明人际关系互动对社会效用及心理效用的影响比较
大。玩家的功能效用、社会效用及心理效用均显著正向影响玩家的消费意愿，其中，社会效
用第一个进入玩家消费意愿的回归方程，说明其对消费意愿的影响最大，其次是功能效用，
最后是心理效用

基于上述的研究结论，本文为MMORPG类游戏运营商及游戏在线供应商提出相应的营
销建议，主要包括完善MMORPG类游戏平台互动机制；提升游戏玩家的有用性及易用性感
知程度；加强口碑建设，增强玩家的社会规范；建立游戏信任机制以及完善游戏体验机制等

关键词:网络游戏，MMORPG，互动，互动效用，消费意愿
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