1 目录 摘要 ......................................................................................................................... iii ABSTRACT .............................................................................................................. v 1 引言 .................................................................................................................... 1 1.1 研究背景与研究问题 ................................................................................. 1 1.1.1 研究背景 .............................................................................................. 1 1.1.2 研究问题 .............................................................................................. 2 1.2 研究意义 ..................................................................................................... 2 1.3 研究内容与研究方法 ................................................................................. 2 1.3.1 研究内容 .............................................................................................. 2 1.3.2 研究方法 .............................................................................................. 4 2 理论基础与文献综述 ........................................................................................ 5 2.1 理论基础 ...................................................................................................... 5 2.1.1 STP营销理论 ....................................................................................... 5 2.1.2 4P营销理论 ......................................................................................... 5 2.2 文献综述 ...................................................................................................... 6 2.2.1 国外研究现状 ...................................................................................... 6 2.2.2 国内研究现状 ...................................................................................... 8 2.2.3 文献评述 ............................................................................................ 11 3 H公司营销现状及问题分析 ........................................................................... 12 3.1 H公司营销现状调研 ................................................................................ 12 3.1.1 营销现状高层访谈 ............................................................................... 12 3.1.2 营销现状 ............................................................................................... 13 3.2 公司现存营销问题及原因分析 ................................................................ 16 3.2.1 市场定位不清晰 ................................................................................. 16 3.2.2 产品匹配度不高 ................................................................................. 17 3.2.3 定价机制不灵活 ................................................................................. 17 3.2.4 销售渠道单一 ..................................................................................... 18 3.2.5 促销推广较局限 ................................................................................. 18 4 H公司现存营销环境分析 ............................................................................... 20 4.1 宏观环境分析 ............................................................................................ 20 北京交通大学硕士专业学位论文 目录 2 4.2 行业竞争环境分析 .................................................................................... 21 4.2.1 国内外汽车零部件产业发展概况 ..................................................... 21 4.2.2 H公司竞争五力模型分析 ................................................................. 22 4.3 企业综合环境分析 .................................................................................... 27 5 新形势下H公司营销策略的制定与优化 ...................................................... 30 5.1 H公司的STP分析 ................................................................................... 30 5.1.1 市场细分 ............................................................................................. 30 5.1.2 目标市场选择 ..................................................................................... 36 5.1.3 市场定位 ............................................................................................. 38 5.2 H公司市场营销策略的优化 .................................................................... 39 5.2.1 产品策略 ............................................................................................. 39 5.2.2 价格策略 ............................................................................................. 42 5.2.3 渠道策略 ............................................................................................. 44 5.2.4 促销策略 ............................................................................................. 45 6 实现H公司营销策略的保障措施 .................................................................. 47 6.1 人才储备与引进 ........................................................................................ 47 6.1.1 技术团队的人才储备与引进 ............................................................. 47 6.1.2 营销团队的人才储备与引进 ............................................................. 47 6.2 研发及创新能力的提升 ............................................................................ 48 6.2.1 调整公司产品结构，以适应当今市场的变化 ................................. 48 6.2.2 杜绝技术过度储备，研发性价比更高的产品 ................................. 49 6.2.3 加强本土研发中心的技术能力 ......................................................... 49 6.3 成本及费用控制 ........................................................................................ 49 6.3.1 原材料成本控制 ................................................................................. 50 6.3.2 优化供应商结构 ................................................................................. 50 6.4 情报系统保障 ............................................................................................ 50 7 结论与展望 ...................................................................................................... 52 7.1 研究结论 .................................................................................................... 52 7.2 研究展望 .................................................................................................... 52