................................................................................................................................... I ABSTRACT .................................................................................................................. III 第1章 导论 .................................................................................................................... 1 1.1 研究背景和问题 .................................................................................................... 1 1.1.1 研究背景 ........................................................................................................ 1 1.1.2 研究问题 ........................................................................................................ 2 1.2 文献综述和述评 .................................................................................................... 3 1.2.1 文献综述 ........................................................................................................ 3 1.2.2 文献述评 ........................................................................................................ 7 1.3 研究目的与意义 .................................................................................................... 9 1.3.1 研究目的 ........................................................................................................ 9 1.3.2 研究意义 ........................................................................................................ 9 1.4 研究内容与方法 .................................................................................................. 10 1.4.1 研究内容 ...................................................................................................... 10 1.4.2 研究方法 ...................................................................................................... 11 第2章 概念界定和理论基础 ...................................................................................... 13 2.1 概念界定 .............................................................................................................. 13 2.1.1 工程机械的概念 .......................................................................................... 13 2.1.2 零配件的概念 .............................................................................................. 14 2.1.3 市场营销策略的相关概念 .......................................................................... 14 2.2 理论基础 .............................................................................................................. 15 2.1.1 市场营销组合理论 ...................................................................................... 15 2.1.2 STP理论 ........................................................................................................ 16 2.1.3 波特五力分析模型 ...................................................................................... 18 2.1.4 PEST分析模型 ............................................................................................. 19 第3章 EM公司工程机械零配件市场竞争环境分析 ............................................... 21 3.1 宏观环境分析 ...................................................................................................... 21 3.1.1 政治环境分析 .............................................................................................. 21 ii 3.1.2 经济环境分析 ............................................................................................... 22 3.1.3 社会环境分析 ............................................................................................... 24 3.1.4 技术环境分析 ............................................................................................... 24 3.2 行业环境分析 ...................................................................................................... 25 3.2.1 潜在竞争者进入的威胁分析 ....................................................................... 25 3.2.2 供应商的讨价还价能力分析 ....................................................................... 26 3.2.3 购买者的讨价还价能力分析 ....................................................................... 26 3.2.4 现有竞争者的竞争能力分析 ....................................................................... 27 3.2.5 快速更新的替代品威胁分析 ....................................................................... 28 3.3 内部环境分析 ...................................................................................................... 28 3.3.1 经营能力分析 ............................................................................................... 28 3.3.2 品牌资源分析 ............................................................................................... 29 3.3.3 人力资源能力分析 ....................................................................................... 30 第4章 EM公司工程机械零配件营销策略现状、问题及成因 ............................... 31 4.1 EM公司简介 ........................................................................................................ 31 4.1.1 EM公司概括 ................................................................................................. 31 4.1.2 EM公司主营业务 ......................................................................................... 32 4.1.3 EM公司零配件销售基本情况 ..................................................................... 32 4.1.4 EM公司零配件销售人员情况 ..................................................................... 33 4.2 EM公司工程机械零配件营销策略现状 ............................................................ 35 4.2.1 产品策略现状 ............................................................................................... 36 4.2.2 价格策略现状 ............................................................................................... 36 4.2.3 渠道策略现状 ............................................................................................... 38 4.2.4 促销策略现状 ............................................................................................... 39 4.3 EM公司工程机械零配件营销策略存在的问题 ................................................ 39 4.3.1 营销产品不够丰富 ....................................................................................... 40 4.3.2 营销定价不够灵活 ....................................................................................... 41 4.3.3 营销渠道过于单一 ....................................................................................... 41 4.3.4 促销活动不够充分 ....................................................................................... 42 4.4 EM公司工程机械零配件营销策略问题的成因 ................................................ 43 4.4.1 EM公司领导对产品营销问题重视不够 ..................................................... 43 iii 4.4.2 EM公司的产品营销激励约束机制缺乏 .................................................... 43 第5章 改进EM公司工程机械零配件营销策略对策建议 ...................................... 45 5.1 明确营销策略改进的目标 .................................................................................. 45 5.2 搞好目标市场选择和定位 .................................................................................. 45 5.2.1 做好市场细分 .............................................................................................. 45 5.2.2 选好目标市场 .............................................................................................. 47 5.2.3 精准市场定位 .............................................................................................. 47 5.3 优化市场营销策略组合 ...................................................................................... 48 5.3.1 丰富产品组合 .............................................................................................. 48 5.3.2 用好价格策略 .............................................................................................. 49 5.3.3 拓展销售渠道 .........................................................