随着信息通信技术的迅速发展、人们消费观念从拥有权到使用权的转变和环 保意识的增强，网约拼车作为共享经济在交通运输领域的一个重要组成部分，正 迅速成为城市交通中一种日益流行的出行方式。通过利用空余座位，网约拼车不 仅可以为人们提供实惠便捷的出行选择，还可以有效降低车辆空驶率、减少用于 个人出行的车辆数量。网约拼车被认为是减少温室气体排放和缓解城市交通拥堵 的有效途径。尽管近年来网约拼车快速发展，但是尚未得到广泛的用户接受。因 此，为了促进网约拼车的推广，有必要深入探究乘客网约拼车服务使用意愿的形 成机制，为拼车平台管理者提供合理化的管理建议。 尽管己有少量研宄基于理性选择模型探究了乘客拼车行为的形成机制，然而， 研宄仍然有限且存在不足。基于此，本研宄将考虑网约拼车的显著特性，从三个 不同的方面探究乘客拼车意愿的形成机制。首先，本研究关注网约拼车创新的接 受过程，探究个人特质、社会环境和拼车认知对乘客拼车意愿的影响机制。其次， 本研宄关注网约拼车安全性问题，将平台质量和平台声誉识别为拼车安全相关信 息、性别识别为影响乘客拼车安全认知的信息处理动机因素，并探究它们对乘客 拼车安全担忧以及意愿的影响机制。最后，本研宄关注拼车的亲环境特性，探宄 乘客拼车个人道德规范的激活及个人道德规范对拼车意愿的影响机制。 本研究主要包括三个子研宄，具体而言： 研宄一：个人特质、社会环境和拼车认知对乘客拼车意愿的影响机制。研宄 一关注网约拼车创新的接受，基于技术接受模型，探究个人釗新性和社会影响是 否以及如何影响乘客拼车意愿。 通过结构方程模型分析，结果显示：（１）乘客的个人创新性正向影响了其拼 车意愿和感知易用性；（２）社会影响正向影响拼车意愿和拼车感知因素；（３）乘 客的有用性、易用性和风险感知对拼车意愿有显著影响。 研宄二：平台特征和性别对乘客拼车安全担忧和意愿的影响机制。研究二关 注网约拼车安全性问题，基于精细可能性模型，探究平台信息质量和服务质量作 为中心提示、平台系统质量和声誉作为外围提示，对乘客拼车安全担忧和意愿的 影响，同时剖析性别在平台特征与拼车安全担忧关系以及安全担忧与拼车意愿关 系中的调节作用。 通过层次回归分析，结果显示：（１）平台信息质量、服务质量、系统质量和 声誉负向影响了乘客拼车安全担忧；（２）女性乘客相对于男性在形成拼车安全认 知过程中，更多地关注平台服务质量这一中心提示；（３）女性乘客相对于男性在 Ｉ ＾ 形成拼车安全认知过程中，更少地关注平台系统质量和声誉这两种外围提示；（４） 当感知到拼车人身安全风险较高时，女性乘客相对于男性更不愿意拼车。 研究三：个人道德规范的激活及其对拼车意愿的影响机制。研究三关注拼车 亲环境特性，基于规范激活模型，探究激发乘客拼车个人道德规范的因素和个人 道德规范对拼车意愿的影响，同时剖析拼车安全担忧在个人道德规范和拼车意愿 关系中的调节作用。 通过结构方程模型分析，结果显示：（１）乘客对传统打车和网约车出行方式 的环境后果意识和责任归因以及对拼车的感知环保效用正向影响了他们的拼车 个人道德规范；（２）个人道德规范显著地影响了拼车意愿；（３）安全担忧负向调 节了个人道德规范与拼车意愿之间的正相关关系。 本研究的理论贡献主要包括：（１）通过将个人创新性、社会影响和感知风险 加入技术接受模型对其进行了拓展，从创新接受过程出发探宄乘客拼车意愿的影 响因素和形成机制，深化了对个人特质、社会环境和拼车认知对拼车意愿的影响 机制的认识；（２）关注了网约拼车安全性问题和乘客拼车安全认知对其使用行为 的重要性，研宄了乘客的性别差异在平台特征（平台信息质量、服务质量、系统 质量和声誉）与拼车的安全担忧关系中的调节作用，深化了对平台特征对拼车安 全认知的影响机制的理解，补充了参与者性别与共享经济安全相关研究；（３）通 过将拼车感知环保效用和安全担忧加入规范激活模型对其进行了拓展，从亲环境 行为的角度对乘客拼车意愿的影响因素和形成机制进行了探宄，加深了对乘客拼 车决策过程中个人社会心理因素作用的理解，补充了乘客拼车行为的研宄视角。 本研宄为拼车平台管理者提供了一定的管理启示。首先，平台应该把提升乘 客的出行效用放在第一位，加强乘客对网约拼车的便宜性和便捷性的感知，还应 ＇ 提升系统的易操作性和人性化程度。其次，平台可以加大补贴力度来吸引早期拼 车用户、提升他们的直接使用体验和认知，还可以通过奖励来鼓励用户向周围人 推荐拼车服务。再者，平台还应采取措施，例如，提高用户的信息保护标准和为 用户购买全面的保险等，严格把控拼车过程中乘客可能面临的相关风险。平台应 该将保障乘客的人身安全和降低他们的安全顾虑作为现阶段工作的重中之重，具 体可以从自身系统、服务和信息三个方面入手增加投入，还可以采取措施提高自 身声誉。另外，对不同性别的用户而言，平台需要采取差异化的战略来降低他们 对拼车的安全担忧。最后，平台还可以增加与政府部门和高校的合作，加强对传 统出行方式对环境的危害以及拼车对环境和社会好处的宣传。 关键词：网约拼车服务；乘客拼车意愿；技术接受模型；平台质量和声誉；安全 担忧；规范激活 ＩＩ