：村镇银行是由中国银行业监督管理委员会依据相关的法 律和法规批准，主要由我国境内非金融机构的企业法人或自然人以及 境内外金融机构出资，在我国农村地区设立的主要是为所在地区的农 民、农业和农村经济发展提供金融服务的金融机构。湘乡市村镇银行， 是２００８年由湖南一家股份制商业银行作为主发起人成立的湖南省第 —家村镇银行，它是以服务“三农”为基本经营宗旨，为其所在的县 域以及乡镇提供更多更完善的金融服务。近年来，随着国内金融机构 改革步伐的加快，金融市场竞争异常激烈，银行之间的竞争主要体现 在市场和客户的竞争，好的营销策略将直接决定银行对市场和客户的 占有程度，从而决定银行在竞争中是否能占据主动。湘乡市村镇银行 作为地方性一级法人金融机构，只有深刻剖析自身营销策略方面的不 足，认识到与其他商业银行的差距，从而提出解决方案，制定出符合 其自身发展的营销策略，并确保营销策略的顺利实施，才能在激烈的 竞争环境中立于不败之地。 本文首先对国内外银行营销策略进行了简单介绍，并结合市场营 销的相关理论，运用问卷调查法、实地考察法对湘乡市村镇银行营销 现状进行分析，分别就产品、价格、渠道、促销等四个方面揭示出湘 乡市村镇银行在服务 “三农” 营销中存在的问题。然后，对湘乡市村 镇银行服务 “三农”营销的外部环境和内部环境进行分析，通过分析 得出，湘乡市村镇银行优化营销策略己经具备较为成熟的条件，且势 Ｉ 在必行。接着运用４Ｐ分析法为湘乡市村镇银行设计出新的营销策略， 包括：创新金融产品，积极开办中间业务，低价策略，差别化价格策 略，做好客户视图清晰化工作，加强网点建设，加强客户经理团队建 设，加强宣传、引导、动员工作，打造线上线下服务体系，加强银行 和政府合作等等。最后，为保证营销策略的顺利实施，分别从建立健 全激励考核制度，加强人才队伍建设，创新金融科技服务，加强风 险管控，争取政策扶持等方面制定了相关的保障措施。本文通过对湘 乡市村镇银行服务 “三农” 营销策略进行分析研宄，为湘乡市村镇银 行的发展指明了方向，并提供了相应的理论指导，具有一定的实际意 义，也为其他商业银行的发展提供参考。 关键词：湘乡市村镇银行；营销策略；农村金融；４Ｐ分析模型 ＩＩ ＡＲＥＳＥＡＲＣＨＯＮＴＨＥＭＡＲＫＥＴＩＮＧＳＴＲＡＴＥＧＹＯＦ ＲＵＲＡＬＢＡＮＫＳＳＥＲＶＩＮＧ＇ＲＵＲＡＬ，ＡＧＲＩＣＵＬＴＵＲＥ ＡＮＤＰＥＡＳＡＮＴＳ＊１ＩＮＸＩＡＮＧＸＩＡＮＧ ＹａｑｉｎＸｉｏｎｇ（ＭＢＡ） ＤｉｒｅｃｔｅｄｂｙＰｒｏｆｅｓｓｏｒＹｉｑｕｎＷａｎｇ Ａｂｓｔｒａｃｔ：ＶｉｌｌａｇｅａｎｄｔｏｗｎｂａｎｋｓｒｅｆｅｒｔｏｔｈｅａｐｐｒｏｖａｌｏｆｔｈｅＣｈｉｎａ ＢａｎｋｉｎｇＲｅｇｕｌａｔｏｒｙＣｏｍｍｉｓｓｉｏｎｉｎａｃｃｏｒｄａｎｃｅｗｉｔｈｒｅｌｅｖａｎｔｌａｗｓａｎｄ ｒｅｇｕｌａｔｉｏｎｓ，ｆｕｎｄｅｄｂｙｄｏｍｅｓｔｉｃａｎｄｆｏｒｅｉｇｎｆｉｎａｎｃｉａｌｉｎｓｔｉｔｕｔｉｏｎｓ， ｄｏｍｅｓｔｉｃｎｏｎ－ｆｍａｎｃｉａｌｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｃｏｒｐｏｒａｔｅｌｅｇａｌｐｅｒｓｏｎｓ，ａｎｄｄｏｍｅｓｔｉｃ ｎａｔｕｒａｌｐｅｒｓｏｎｓ．Ｔｈｅｍａｉｎｅｓｔａｂｌｉｓｈｍｅｎｔｓｉｎｒｕｒａｌａｒｅａｓａｒｅｌｏｃａｌｆａｒｍｅｒｓ， ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒｅａｎｄｒｕｒａｌｅｃｏｎｏｍｉｃｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ．Ｂａｎｋｉｎｇｆｉｎａｎｃｉａｌ ｉｎｓｔｉｔｕｔｉｏｎｓｔｈａｔｐｒｏｖｉｄｅｆｉｎａｎｃｉａｌｓｅｒｖｉｃｅｓ．ＸｉａｎｇｘｉａｎｇＣｉｔｙＶｉｌｌａｇｅＢａｎｋ ｉｓｔｈｅｆｉｒｓｔｖｉｌｌａｇｅｂａｎｋｉｎＨｕｎａｎＰｒｏｖｉｎｃｅｅｓｔａｂｌｉｓｈｅｄｉｎ２００８ｂｙａ ｊｏｉｎｔ－ｓｔｏｃｋｃｏｍｍｅｒｃｉａｌｂａｎｋｉｎＨｕｎａｎＰｒｏｖｉｎｃｅ．Ｉｔｉｓｂａｓｅｄｏｎｓｅｒｖｉｎｇｔｈｅ ＂ａ ｇｒｉｃｕｌｔｕｒｅ，ｒｕｒａｌａｒｅａｓａｎｄｆａｒｍｅｒｓ ＂ａｓｉｔｓｂａｓｉｃｂｕｓｉｎｅｓｓ ｐｕｒｐｏｓｅａｎｄ ｐｒｏｖｉｄｅｓｉｔｓｃｏｕｎｔｙａｎｄｔｏｗｎｓｈｉｐ．Ｍｏｒｅａｎｄｂｅｔｔｅｒｆｉｎａｎｃｉａｌｓｅｒｖｉｃｅｓ．Ｉｎ ｒｅｃｅｎｔｙｅａｒｓ，ａｓｔｈｅｐａｃｅｏｆｒｅｆｏｒｍｏｆｄｏｍｅｓｔｉｃｆｉｎａｎｃｉａｌｉｎｓｔｉｔｕｔｉｏｎｓｈａｓ ａｃｃｅｌｅｒａｔｅｄ，ｔｈｅｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎｉｎｔｈｅｆｉｎａｎｃｉａｌｍａｒｋｅｔｈａｓｂｅｅｎｅｘｔｒｅｍｅｌｙ ｆｉｅｒｃｅ．Ｔｈｅｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎｂｅｔｗｅｅｎｂａｎｋｓｉｓｍａｉｎｌｙｒｅｆｌｅｃｔｅｄｉｎｔｈｅ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎｂｅｔｗｅｅｎｔｈｅｍａｒｋｅｔａｎｄｃｕｓｔｏｍｅｒｓ．Ａｇｏｏｄｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｓｔｒａｔｅｇｙｗｉｌｌｄｉｒｅｃｔｌｙｄｅｔｅｒｍｉｎｅｔｈｅｂａｎｋ’ｓｓｈａｒｅｏｆｔｈｅｍａｒｋｅｔａｎｄ ｉｎ ｃｕｓｔｏｍｅｒｓ．Ｄｅｃｉｄｅｗｈｅｔｈｅｒｂａｎｋｓｃａｎｔａｋｅｔｈｅｉｎｉｔｉａｔｉｖｅｉｎｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ． Ａｓａｌｏｃａｌｆｉｒｓｔ－ｌｅｖｅｌｌｅｇａｌｐｅｒｓｏｎｆｉｎａｎｃｉａｌｉｎｓｔｉｔｕｔｉｏｎ，ＸｉａｎｇｘｉａｎｇＣｉｔｙ ＶｉｌｌａｇｅａｎｄＴｏｗｎＢａｎｋｏｎｌｙｄｅｅｐｌｙａｎａｌｙｚｅｓｉｔｓｏｗｎｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｄｅｆｉｃｉｅｎｃｉｅｓ，ｒｅｃｏｇｎｉｚｅｓｔｈｅｇａｐｗｉｔｈｏｔｈｅｒｃｏｍｍｅｒｃｉａｌｂａｎｋｓ，ａｎｄｔｈｅｎ ｐｒｏｐｏｓｅｓｓｏｌｕｔｉｏｎｓｔｏｆｏｒｍｕｌａｔｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｉｅｓｉｎｌｉｎｅｗｉｔｈｉｔｓｏｗｎ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔａｎｄｅｎｓｕｒｅｔｈａｔＴｈｅｓｕｃｃｅｓｓｆｕｌｉｍｐｌｅｍｅｎｔａｔｉｏｎｏｆｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｓｔｒａｔｅｇｉｅｓｃａｎｂｅｉｎｖｉｎｃｉｂｌｅｉｎｔｈｅｆｉｅｒｃｅｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ． Ｆｉｒｓｔｏｆａｌｌ，ｔｈｉｓｐａｐｅｒｇｉｖｅｓａｂｒｉｅｆｏｖｅｒｖｉｅｗｏｆｔｈｅｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｓｔｒａｔｅｇｉｅｓｏｆｄｏｍｅｓｔｉｃａｎｄｆｏｒｅｉｇｎｂａｎｋｓｂｉｎｅｄｗｉｔｈｔｈｅｒｅｌｅｖａｎｔ ｔｈｅｏｒｉｅｓｏｆｍａｒｋｅｔｉｎｇ，ｔｈｉｓｐａｐｅｒａｎａｌｙｚｅｓｔｈｅｃｕｒｒｅｎｔｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｉｔｕａｔｉｏｎ ｏｆｒｕｒａｌｂａｎｋｓｉｎＸｉａｎｇｘｉａｎｇＣｉｔｙｂｙｕｓｉｎｇｔｈｅｍｅｔｈｏｄｓｏｆｑｕｅｓｔｉｏｎｎａｉｒｅ ｓｕｒｖｅｙａｎｄｏｎ－ｔｈｅ－ｓｐｏｔｉｎｖｅｓｔｉｇａｔｉｏｎ，ａｎｄｆｉｎｄｓｏｕｔｔｈｅｐｒｏｂｌｅｍｓｅｘｉｓｔｉｎｇ ｉｎｔｈｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｏｆｒｕｒａｌｂａｎｋｓｉｎＸｉａｎｇｘｉａｎｇＣｉｔｙｉｎｔｅｒｍｓｏｆｐｒｏｄｕｃｔｓ， ｐｒｉｃｅｓ，ｃｈａｎｎｅｌｓａｎｄｐｒｏｍｏｔｉｏｎｓ．Ｔｈｅｎ，ｔｈｅｐａｐｅｒａｎａｌｙｚｅｓｔｈｅｅｘｔｅｒｎａｌ ａｎｄｉｎｔｅｒｎａｌｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔｏｆＸｉａｎｇｘｉａｎｇｖｉｌｌａｇｅｂａｎｋ＇ｓｓｅｒｖｉｃｅｆｏｒ ＂ａ ｇｒｉｃｕｌｔｕｒｅ，ｒｕｒａｌａｒｅａｓａｎｄｆａｒｍｅｒｓ ＂ｍａｒｋｅｔｉｎ ｇ．Ｔｈｒｏｕｇｈｔｈｅａｎａｌｙｓｉｓ，ｉｔ ｉｓｃｏｎｃｌｕｄｅｄｔｈａｔＸｉａｎｇｘｉａｎｇｖｉｌｌａｇｅｂａｎｋ＇ｓｏｐｔｉｍｉｚｅｄｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙ ｈａｓｍａｔｕｒｅｃｏｎｄｉｔｉｏｎｓａｎｄｉｓｉｍｐｅｒａｔｉｖｅ．Ｔｈｅｎｕｓｅ４Ｐａｎａｌｙｓｉｓｍｅｔｈｏｄｔｏ ｄｅｓｉｇｎｎｅｗｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｉｅｓｆｏｒＸｉａｎｇｘｉａｎｇｒｕｒａｌｂａｎｋｓ，ｉｎｃｌｕｄｉｎｇ： ｉｎｎｏｖａｔｉｎｇｆｉｎａｎｃｉａｌｐｒｏｄｕｃｔｓ，ａｃｔｉｖｅｌｙｏｐｅｎｉｎｇｉｎｔｅｒｍｅｄｉａｒｙｂｕｓｉｎｅｓｓ， ｌｏｗｐｒｉｃｅｓｔｒａｔｅｇｙ，ｄｉｆｆｅｒｅｎｔｉａｔｅｄｐｒｉｃｅｓｔｒａｔｅｇｙ，ｄｏｉｎｇａｇｏｏｄｊｏｂｉｎ ｃｕｓｔｏｍｅｒｖｉｅｗｃｌａｒｉｔｙ，ｓｔｒｅｎｇｔｈｅｎｉｎｇｎｅｔｗｏｒｋｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ，ｓｔｒｅｎｇｔｈｅｎｉｎｇ ＩＶ ｃｕｓｔｏｍｅｒｍａｎａｇｅｒｔｅａｍｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ，ｓｔｒｅｎｇｔｈｅｎｉｎｇｐｕｂｌｉｃｉｔｙ，ｇｕｉｄａｎｃｅ ａｎｄｍｏｂｉｌｉｚａｔｉｏｎ，ｃｒｅａｔｉｎｇｏｎｌｉｎｅａｎｄｏｆｆｌｉｎｅｓｅｒｖｉｃｅｓｙｓｔｅｍ，ａｎｄ ｓｔｒｅｎｇｔｈｅｎｉｎｇｂａｎｋｓＣｏｏｐｅｒａｔｉｏｎｗｉｔｈｔｈｅｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔａｎｄｓｏｏｎ．Ｆｉｎａｌｌｙ， ｉｎｏｒｄｅｒｔｏｅｎｓｕｒｅｔｈｅｓｍｏｏｔｈｉｍｐｌｅｍｅｎｔａｔｉｏｎｏｆｔｈｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙ， ｔｈｅｒｅｌｅｖａｎｔｓａｆｅｇｕａｒｄｍｅａｓｕｒｅｓａｒｅｆｏｒｍｕｌａｔｅｄｆｒｏｍｔｈｅａｓｐｅｃｔｓｏｆ ｅｓｔａｂｌｉｓｈｉｎｇａｎｄｉｍｐｊｏｖｉｎｇｔｈｅｉｎｃｅｎｔｉｖｅａｓｓｅｓｓｍｅｎｔｓｙｓｔｅｍ， ｓｔｒｅｎｇｔｈｅｎｉｎｇｔｈｅｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎｏｆｔａｌｅｎｔｔｅａｍ，ｉｎｎｏｖａｔｉｎｇｔｈｅｆｉｎａｎｃｉａｌ ｓｃｉｅｎｃｅａｎｄｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙｓｅｒｖｉｃｅｓ，ｓｔｒｅｎｇｔｈｅｎｉｎｇｒｉｓｋｍａｎａｇｅｍｅｎｔａｎｄ ｃｏｎｔｒｏｌ，ａｎｄｓｔｒｉｖｉｎｇｆｏｒｐｏｌｉｃｙｓｕｐｐｏｒｔ．Ｔｈｒｏｕｇｈｔｈｅａｎａｌｙｓｉｓａｎｄ ＲｅｓｅａｒｃｈｏｎｔｈｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙｏｆｒｕｒａｌｂａｎｋｓｉｎＸｉａｎｇｘｉａｎｇ，ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒｃｌａｒｉｆｉｅｓｔｈｅｔｈｉｎｋｉ