中国是世界上最大的纺织品生产和出口国，纺织业在我国属于劳动密集型和对外依赖度 较大的行业，纺织品行业的持续稳定增长对保证中国外汇储备、人民币汇率稳定、国际收支 平衡、解决社会就业等至关重要。近年来，纺织业作为传统行业，由于进入门槛低、同类型 产品多，产品同质化严重，导致纺织企业市场竞争激烈；与此同时，美国作为我国纺织物的 最大出口国，但由于中美贸易战的爆发，我国纺织企业出口遭遇了巨大的冲击。 本文选取具有代表性的我国色织布龙头企业H纺织公司作为研究案例，希望通过H纺织 公司的市场现状及市场营销策略存在的原因分析，对H纺织企业的市场营销策略进行改进， 明确产品市场定位，得出适合H纺织公司发展的市场营销策略，从而为其他纺织公司应对多 变的市场环境提供借鉴。 基于此背景，为更好的制定营销策略帮助H纺织公司改变当前局面，本文结合该公司实 际情况，运用市场定位等市场营销理论和纺织营销的相关理论，创新营销策略，扩大H纺织 公司的市场空间。首先对现有纺织企业的营销战略、市场营销理论等进行研究，总结出国内 外研究成果和发展趋势；在此基础上综合采用了文献法、实地调研法、PEST分析法和SWOT 分析法，对H纺织公司的营销环境进行分析；紧接着通过STP理论、4P理论、4C理论等营 销理论将H纺织公司营销的现状和问题进行罗列；最后，为H纺织企业找到新的市场定位和 营销创新，并就实现新的营销策略提供保障措施，为其他纺织企业市场营销策略升级提供借 鉴。 关键词: 市场营销；纺织营销；市场定位；营销创新；H纺织公司 III Abstract China is the largest textile producer and exporter in the world. The textile industry in China is labor-intensive and highly dependent on the outside world. The sustained and steady growth of the textile industry is crucial to ensure balance of international payments China's foreign exchange reserves and the RMB exchange rate are stable. In recent years, as a traditional industry, the textile industry has a low entry threshold, many products of the same type and serious product homogeneity, resulting in fierce competition in the textile market. Meanwhile, the United States is the largest exporter of China's textile products, but due to the outbreak of the trade war between China and the United States, the export of China's textile enterprises has suffered a huge impact. This article selects the typical yarn-dyed fabric leading enterprise H textile companies in China as a case study, hope that through H textile company market present situation and the reason for the existence of the marketing strategy analysis, marketing strategy of H textile enterprises to improve, a clear product market positioning, it is concluded that for H textile market marketing strategy for the development of the company, to other textile companies cope with changeable market environment . Based on this background, in order to better develop marketing strategies to help H textile company change the current situation, this paper combines the actual situation of the company, USES marketing theories such as market positioning and relevant theories of textile marketing, innovates marketing strategies and expands the market space of H textile company. Firstly, the marketing strategy and marketing theory of existing textile enterprises are studied, and the research results and development trends at home and abroad are summarized. On this basis, PEST analysis method and SWOT analysis method are adopted to comprehensively analyze the marketing environment of H textile company. Then, STP theory, 4P theory, 4C theory and other marketing theories are used to list the marketing status and problems of H textile company. Finally, it finds new market positioning and marketing innovation for H textile enterprises, and provides guarantee measures for the realization of new marketing strategies, providing reference for other textile enterprises to upgrade their marketing strategies. Key words: Marketing management; Textile marketing; Market positioning; Marketing innovation; H textile company I 目录 摘要 ................. I Abstract ....... III 第一章 绪论 .. 1 研究背景和研究意义 .... 1 1.1.1 研究背景 ............. 1 1.1.2 研究意义 ............. 2 文献综述 ........................ 3 1.2.1 国外研究现状 ..... 3 1.2.2 国内研究现状 ..... 5 1.2.3 文献述评 ............. 9 研究方法和主要创新点 9 1.3.1 研究方法 ........... 10 1.3.2 主要创新点 ....... 10 研究框架 .......................11 第二章 相关理论概述 ............... 13 STP理论概述 ............... 13 2.1.1 市场细分 ........... 13 2.1.2 目标市场 ........... 14 2.1.3 市场定位 ........... 14 4P营销理论 .................. 14 2.2.1 产品策略 ........... 14 2.2.2 价格策略 ........... 15 2.2.3 渠道策略 ........... 15 2.2.4 促销策略 ........... 16 4C营销理论 .................. 16 2.3.1 顾客 ................... 16 2.3.2 成本 ................... 16 2.3.3 便利 ................... 17 2.3.4 沟通 ................... 17 纺织营销相关理论 ...... 17 2.4.1 顾客忠诚 ........... 17 2.4.2 纺织服装产品展示营销 .................. 18 2.4.3 OEM模式 .......... 18 SWOT矩阵分析法 ....... 18 2.5.1 SWOT分析理论的研究 ................... 19 PEST分析法 ................. 19 本章小结 ...................... 20 第三章 H纺织公司内外部营销环境分析 .............. 21 H纺织公司发展概况 ... 21 PEST分析法针对营销环境的分析 ............ 22 3.2.1 政治环境分析 ... 22 3.2.2 经济环境分析 ... 23 3.2.3 社会环境分析 ... 25 3.2.4 技术环境分析 ... 25 II SWOT分析法针对营销环境的分析 .......... 26 3.3.1 优势分析 ........... 26 3.3.2 劣势分析 ........... 28 3.3.3 机遇分析 ........... 30 3.3.4 挑战分析 ........... 31 本章小结 ...................... 32 第四章 H纺织公司营销现状及存在的问题 .......... 33 H纺织公司的营销现状 .............................. 33 4.1.1 市场定位现状 ... 33 4.1.2 产品现状 ........... 33 4.1.3 价格现状 ........... 34 4.1.4 渠道现状 ........... 35 4.1.5 促销现状 ........... 36 4.1.6 顾客营销现状 ... 36 营销策略中存在的问题 ............................. 37 4.2.1 市场定位中品牌定位不清晰 .......... 37 4.2.2 产品开发能力不足 .......................... 37 4.2.3 品牌经营不善 ... 38 4.2.4 定价方法单一 ... 38 4.2.5 销售渠道狭窄 ... 38 4.2.6 促销策略落后 ... 39 4.2.7 售后服务有待提升 .......................... 40 本章小结 ...................... 41 第五章 H纺织公司营销策略优化建议和实施保障措施 ..................... 42 进一步明确市场定位 .. 42 5.1.1 优化细分市场 ... 42 5.1.2 择优目标市场 ... 44 5.1.3 坚定市场定位 ... 44 4P营销策略制定 .......... 45 5.2.1 H纺织的产品策略优化.................... 45 5.2.2 H纺织的定价策略优化.................... 46 5.2.3 H纺织的渠道策略优化.................... 47 5.2.4 H纺织的促销策略优化.................... 49 消费者需求营销策略优化 ......................... 50 提供积极的售后服务 .. 50 实施营销策略的保障措施 ......................... 51 5.5.1 完善H纺织公司的组织体系 .......... 51 5.5.2 构建优秀营销团队 .......................... 51 5.5.3 强化企业的内部营销 ...................... 51 5.5.4 甄选优秀营销人员 .......................... 52 5.5.5 绩效激励计划 ... 52 加强H纺织公司市场营销过程控制 ......... 53 5.6.1 销售任务的编制与分配 .................. 53 5.6.2 营销计划执行与分配 ...................... 53 加强部门间沟通与协作 ............................. 54 5.7.1 采购部门供应支撑 .......................... 54 III 5.7.2 生产车间正产运转 .......................... 54 5.7.3 商品生产质效保证 .......................... 54 本章小结 ...................... 55 第六章 总结与展望 ................... 56 研究结论 ...................... 56 研究展望 ...................... 56