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MBA硕士毕业论文_香门地地板市场营销策略优化研究

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更新时间:2022/1/4(发布于广东)

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文本描述
书香门地公司以“美能增值”作为核心价值理念,并致力于将美学理念融入地板 的设计、制造、销售和消费环节,打造中国高端木地板的领导品牌。然而,随着地板 行业竞争的加剧、电商企业的崛起,书香门地公司必须灵活转变营销方式,采取更加 多元化、全方位、多角度的营销策略以提升企业核心竞争力。本研究基于 STP 理论、 7P 营销组合理论和圈层营销理论,运用 PEST 分析模型、波特五力分析模型,在全面 分析书香门地公司所处宏观环境与竞争环境,深入剖析书香门地公司营销策略现状、 问题及原因,并有针对性地提出营销策略优化方案与保障措施。 本研究得出以下结论:(1)书香门地营销策略现状存在的问题包括市场定位有 效性亟待提升、代表性产品缺乏、产品定价不合理、渠道建设薄弱、品牌推广形式单 一、员工素质有待提高、售后流程繁琐、展厅陈列陈旧。(2)针对书香门地营销策 略存在的问题,本研究从产品策略、价格策略、渠道策略、推广策略、人力资源策略、 销售流程策略、有形展示策略 7 个方面提出营销策略优化方案及相应保障措施,以提 升书香门地市场份额,进一步巩固其在高端实木地板行业的领先地位。 关键词:STP 理论;7P 营销组合理论;圈层营销;营销策略III Abstract Arte Mundi takes "beauty can add value" as its core value concept, and is committed to integrating aesthetic concept into the design, manufacturing, sales and consumption of flooring, so as to build a leading brand of high-end wood flooring in China. However, with the increasing competition in the flooring industry and the rise of e-commerce enterprises, Arte Mundi must flexiblychange its marketingmode and adopt a more diversified, all-round andmulti-anglemarketingstrategyto enhanceitscorecompetitiveness.BasedonSTPtheory, 7P marketing mix theory and circle marketing theory, this study uses PEST analysis model and Porter five forces analysis model to analyze the macro environment and competitive environment of Arte Mundi. The study deeply analyzes the current situation, problems and reasons of marketing strategy, and puts forward the marketing optimization strategy and corresponding safeguard measures. This studydraws the following conclusions: (1)The existing problems of the marketing strategyofArte Mundi include the market positioning effectiveness to be improved, the lack of representative products, unreasonable product pricing, the weak channel construction, the single form of brand promotion, the lack of comprehensive qualityof employees, the tedious after-sales process, and the old exhibition hall display. (2) In view of the problems existing in the marketing strategy ofArte Mundi, this study puts forward the marketing optimization strategy from seven aspects: product strategy, price strategy, channel strategy, promotion strategy, human resources strategy, sales process strategy and tangible display strategy. In addition, this study puts forward corresponding safeguard measures to improve the market share ofArte Mundi and further consolidate its leading position in flooring industry. Keywords:STPTheory; 7PMarketing Mix Theory; Circle Marketing; Marketing Strategy图、表目录 [1] 图 1.1 技术路线图..........12 [2] 图 2.1 我国存量房再次装修比例变化趋势.16 [3] 表 3.1 书香门地公司产品规划类型与产品型号........................23 [4] 图 3.1 书香门地公司 2018 年与 2019 年产品销售价格对比....23 [5] 表 3.2 书香门地公司 2018 年与 2019 年销售情况对比............24 [6] 图 3.2 书香门地公司 2019 全年促销活动安排..........................25 [7] 图 3.3 产品展示..............26 [8] 表 3.3 基于消费者视角的书香门地品牌定位有效性评估(N=100)....................29 [9] 图 3.4 书香门地公司 2018 与 2019 年各价格区间对应的销售平米数...................30 [10] 表 3.4 基于消费者视角的书香门地品牌定位感知(N=100)..............................31 [11] 表 3.5 书香门地与圣象主推品牌特点.......32 [12] 图 3.5 书香门地产品系列明细旭日图.......32 [13] 图 3.6 圣象产品系列明细旭日图...............33 [14] 表 3.6 2019 年书香门地公司三类资源生产效率......................33 [15] 表 3.7 书香门地天猫官方旗舰店销量排名前 10 产品对比....34 [16] 图 3.7 基于消费者视角的书香门地产品定价合理性评估......35 [17] 图 3.8 书香门地天猫旗舰店主页...............36 [18] 图 3.9 克里特产品特征描述.......................36 [19] 图 3.10 MoCA 产品特征描述......................37 [20] 表 3.8 书香门地门店在东、中、西部分布情况......................37 [21] 表 3.9 书香门地门店在一、二、三线城市分布情况..............38 [22] 图 3.11 2013-2018 年我国分地区人均可支配收入...................39 [23] 表 3.10 各大地板品牌知名度(N=100)..40 [24] 表 3.11 书香门地公司 2019 年新客户知晓品牌的途径..........41 [25] 图 3.12 家居信息获取渠道.........................42 [26] 表 3.12 2019 年书香门地品牌推广形式及资金投入情况........43[27] 表 3.13 书香门地销售与服务人员受教育水平与工作年限分布情况...................44 [28] 表 3.14 书香门地售后服务五大问题.........45 [29] 表 3.15 书香门地售后服务流程各阶段平均耗时情况............45 [30] 表 4.1 书香门地 2019 年主营业务销售面积与销售收入比重48 [31] 图 4.1 2019 年房地产行业排名前 20 的部分企业成品住宅交付率.......................48 [32] 表 4.2 书香门地目标市场情况...................49 [33] 表 4.3 2019 年书香门地不同等级产品销售面积与未来计划生产面积比重.........50 [34] 图 4.2 波士顿矩阵........52 [35] 表 4.4 书香门地明星产品...........................52 [36] 表 4.5 书香门地产品精简后的产品列表(不含明星产品)..53 [37] 图 4.3 产品-促销组合策略..........................54 [38] 表 4.6 面向各类消费群体的实木复合地板四类产品的需求价格弹性绝对值.....57 [39] 表 4.7 面向三类群体的定价策略与价格调整区间(单位:元/平方米)............57 [40] 表 4.8 面向三类群体的四类产品最佳定价(单位:元/平方米)........................58 [41] 图 4.4 调整后的书香门地门店在一、二、三线城市分布情况.............................59 [42] 图 4.5 2018 中国在线购买家具和家具用品的用户年龄分布..59 [43] 表 4.9 书香门地面向经销商的奖励政策...61 [44] 表 4.10 书香门地老客户圈层营销形式.....62 [45] 图 4.6 设计师等级分类及特征...................62 [46] 表 4.11 调整后的书香门地推广渠道的资金分布....................64 [47] 图 4.7 我国搜索引擎用户规模及使用率...67 [48] 图 4.8 各搜索引擎品牌在使用搜索引擎用户中的渗透率......67 [49] 图 4.9 书香门地微博话题与参与奖励.......69 [50] 图 4.10 书香门地公众号设计.....................70 [51] 表 4.12 微信公众号推送内容类型.............71 [52] 图 4.11 家居消费者获取家装信息来源的人数比例................71 [53] 表 4.13 培训需求分析..73 [54] 表 4.14 销售人员培训计划.........................74[55] 表 4.15 培训实施过程管理具体内容.........74 [56] 表 4.16 客户获得服务前的耗时规定.........77 [57] 表 4.17 书香门地实体门店改造升级关键点的重要程度及关注度.......................79 [58] 图 4.12 书香门地品牌 logo.........................79 [59] 图 4.13 书香门地门店内部陈列展示.........80目录 致谢.............I 摘要...........II Abstract .... III 第 1 章 绪论.............................1 1.1 研究背景 ....................... 1 1.2 研究目的及意义 ........... 3 1.3 理论基础及国内外研究现状 ...................... 4 1.3.1 理论基础 ................4 1.3.2 国内外研究现状 ....7 1.4 研究内容与研究方法 11 1.4.1 研究内容 ..............11 1.4.2 研究方法 ..............11 1.4.3 技术路线 ..............12 1.5 本文创新点 ................. 12 第 2 章 品牌概况与环境分析..............................14 2.1 品牌概况 ..................... 14 2.1.1 品牌内涵 ..............14 2.1.2 核心价值 ..............14 2.2 宏观环境分析 ............. 15 2.2.1 政策法律环境 ......15 2.2.2 经济环境 ..............15 2.2.3 社会环境 ..............16 2.2.4 科技环境 ..............18 2.3 行业环境分析 ............. 18 2.3.1 同行业竞争者 ......18 2.3.2 行业潜在竞争者的威胁 .....................19 2.3.3 行业替代者的威胁 .............................192.3.4 购买者的议价能力 .............................20 2.3.5 供应商的议价能力 .............................21 第 3 章 书香门地营销策略现状及问题分析......22 3.1 书香门地营销策略现状 ........................... 22 3.2 调查问卷设计 ............. 27 3.2.1 调查目的 ..............27 3.2.2 问卷设计 ..............27 3.3 书香门地营销策略现状存在的问题及原因分析 ................... 28 3.3.1 市场定位有效性亟待提升 .................28 3.3.2 代表性产品缺乏 ..31 3.3.3 产品定价不合理 ..34 3.3.4 渠道建设薄弱 ......37 3.3.5 品牌推广形式单一 .............................40 3.3.6 员工素质有待提高 .............................43 3.3.7 售后流程繁琐 ......44 3.3.8 展厅陈列陈旧 ......46 第 4 章 书香门地营销策略优化方案..................47 4.1 目标市场的选择与定位 ............................ 47 4.1.1 市场细分 ..............47 4.1.2 目标市场 ..............48 4.1.3 品牌再定位 ..........49 4.2 营销组合优化方案 ..... 51 4.2.1 产品策略 ..............51 4.2.2 价格策略 ..............55 4.2.3 渠道策略 ..............58 4.2.4 推广策略 ..............63 4.2.5 人力资源策略 ......73 4.2.6 销售流程策略 ......774.2.7 有形展示策略 ......78 第 5 章 营销策略优化方案的保障措施..............82 5.1 人力保障 ..................... 82 5.2 资金保障 ..................... 83 5.3 技术保障 ..................... 83 5.4 制度保障 ..................... 84 第 6 章 研究结论与展望.......86 6.1 结论 ............................. 86 6.2 研究局限性与研究展望 ............................ 86