息管理系统化问题...........29
3.2.1 威尔地板供应链信息技术应用程偏低.......29
3.2.2 威尔地板与供应商之间的单纯买卖关系.....29
3.2.3 威尔地板人才问题...........29
3.3 威尔地板公司供应链问题...........30
第四章 威尔地板实现工程市场领域品牌战略途径31
4.1 威尔地板公司 SWOT 分析32
4.1.1 以质取胜战略...32
4.1.2 高技术、高差异战略.........32
4.1.3 工程一体化管理战略.........32
4.1.4 市场多元化战略.33
4.2 运营管理以及物流管理提升.........33
4.2.1 全面预算管理..33
4.2.2 收支两条线管理33
4.2.3 规范透明的授权33
4.2.4 合理有效的审计33
4.3 营销信息管理........34
4.4 物流管理提升........34
4.5 威尔地板营销组合品牌思路操作....35
4.5.1 建立有竞争力的服务品牌....35
4.5.2 实现工程服务过程的产品化..36
4.6 威尔地板的 CRM 管理完善要求......36
第五章 威尔工程一体化带动地板品牌实现的可行性..........38
5.1 未来地板行业发展趋势38
5.2 客户需求工程一体化要求数量巨大..38
5.3 公司在工程市场已有良好口碑......38
5.4 公司在目标市场定位符合世界经济发展趋势......39
参考文献.......40
致谢...........41目录
前言....1
第一章 威尔地板行业背景以及行业发展趋势....1
1.1威尔地板企业所处行业发展背景....2
1.1.1 宏观层面，整体经济大环境影响小环境....3
1.1.2 中观方面，小企业受到更多市场排挤和欺负4
1.1.3 微观层面，企业必须提升高精益化程度....5
1.2 威尔地板所处国际经济环境，产业趋势，及未来发展思路......6
1.2.1 全球经济预测..8
1.2.2 地板产业未来国际贸易中趋势前瞻.......10
第二章 国际品牌营销战略以及工程一体化相关理论.... .... ...11
2.1 聚焦战略理论........12
2.1.1 聚焦化品牌....13
2.1.2 市场品牌聚焦.14
2.2 差异化战略..........15
2.3 工程一体化品牌战略..16
2.3.1突破产品方向...17
2.3.2核心竞争力相关所有元素的整合和开发.....19
2.3.3 工程一体战略的战术效应....22
2.4 威尔地板公司在工程市场领域品牌营销的相关理论23
2.4.1 4Ps 营销理论...23
2.4.2 4Cs 营销理论...23
2.4.3 CRM 顾客关系管理理论.......24
2.4.4 直复营销理论..25
第三章 威尔地板在国际工程市场领域品牌突破中的问题...27
3.1 威尔地板公司组织运营体系问题.....27
3.1.1 有机性营销组织的运营体系主要构成.......27
3.1.2 营销组织的整体运营体系的四大关键模块...28
3.1.3 威尔地板营销运营方面的问题.28
3.1.4 营销信息管理系统问题.......28ABSTRACT
With the spread of the debt crisis and the North American long-term economic
recession, China's export is facing more and more challenges. While the slowdown in
the world economy, there are some big recession on the international real estate industry, .
As an export-oriented enterprises. In order to achieve the future development and
expansion of international competitive environment, Weir floor must have a clear
business strategy. Therefore, Weir Floor should take a strategic plan aimed at
Overseas Projecting Brand marketing to achieve brand breakthrough from a long term
business development.
The author has entered the building decoration materials industry since 2004. After 1
year study in Tianjin MBA, combined with the actual working experience in Weir
Floor. The author start the research of Weir floor future strategy. We found that Weir
Floor has a large number of customers, also the certain superiority in emerging market,
already set up a certain brand in the field of overseas Project market. Those stable
Project customer resources, will lay a certain foundation for the brand of Weir Floor
in the international market in the future.
To achieve a tremendous achievement on the Overseas Projecting Brand Marketing, I
personally believe that approach is as follows: First, we need to consider is the overall
development strategy of the company. Followed by Weir floor internal operational
management capabilities, the last is innovative marketing strategies of Weir floor.
Considering the whole capability and competitiveness of Weir Floor. The first step
would be the strategic goal of internationalization, namely the field of Overseas
Projecting Brand marketing international brands.
This article includes a total of five chapters. This preface introduces the background
information of the Article. The first chapter introduces Weir floor environment and
the industry in which the new changes in the World Trade situation and the flooring
industry. The second chapter briefly describes the marketing mix and other relevant
theories. The third chapter describes the development process of China's flooring
industry and the potential problem of the Weir Floor, based on the analysis of the Will
focus on the floor in the engineering aspects of the marketing mix, and operations
management problems. The fourth chapter details the company's development process
Weir floor and the floor line in the current marketing environment and developing
marketing under the effective integration of the marketing mix and Project Marketing
way. Fifth chapter analyzes the Will flooring brand marketing complex to achieve an
international brand of Weir Floor.
Keywords: Export trade World trade competition Weir floor
Overseas Project brand marketing摘要
随着欧债危机的蔓延以及北美经济长期萧条，中国的出口贸易面临越来越多
的挑战。同时世界经济的放缓，国际房地产行业出现不同程度的萎缩。作为一家
地板出口为主的企业，要想未来的国际竞争环境下发展壮大，威尔地板必须有明
确的企业战略出路。为此本人对威尔地板公司面对未来的国际化竞争中，应该采
取的战略计划，瞄准工程市场领域实现品牌突破。

笔者在自己的 2004 年进入建筑装饰材料行业以来，不断研究威尔地板的发
展战略，笔者通过 1 年在天津大学 MBA 的学习，结合在威尔地板公司实际工作的
营销工作经验，对研究威尔地板公司现有大量客户，产品以及行业竞争情况,发
现威尔地板在新兴市场方面有一定的领先性,在建筑装饰材料工程领域市场有一
定的品牌，初步集聚了一批稳定的工程顾客资源,这些为威尔地板品牌未来在国
际市场的发展奠定一定的基础。

在此情况下，笔者针对威尔地板未来实现品牌突破战略做出一些思考，笔者
认为威尔地板品牌的进一步突破，实现途径如下：首先我们需要考虑的是就是威
尔地板的未来整体发展战略，其次就是威尔地板内部的运营管理能力需要全面配
合战略提升和修正，最后希望通过对现状地板产业的发展趋势，提出威尔地板营
销策略的革新突变，来实现国际化的第一步战略目标，即在工程市场领域品牌国
际化突破。

本文总共包括五章。前言部分主要介绍了本文创作的背景信息和研究，第一
章主要介绍威尔地板所处的行业环境以及国际地板产业局势新变化。第二章简要
介绍了品牌战略营销组合等有关理论。第三章在介绍中国地板行业的发展历程和
现状的基础上，重点分析了威尔地板在工程营销组合以及运营管理方面存在的问
题。第四章详细介绍了威尔地板公司的发展历程及其在目前地板行业营销环境和
发展境界下有效的进行工程营销组合以及工程一体化出路。第五章主要分析了威
尔地板工程一体化品牌营销组合实现途径。

关键词： 出口贸易 国际竞争 威尔地板 工程一体化 品牌营销前言
1. 课题来源和背景
威尔地板公司是一家生产、销售地板、家具及其木制品拥有自主进出口经营
权的生产制造型企业。

威尔地板有限公司厂区面积 12 万平方米，公司设有生产部、品质部、统调
部、销售部、行政人事部、采购部、财务部、研发部、总经办等 9 个部门。并设
立浸胶纸层压木质地板生产线两条，产能达 1000 万平方米/年。

此外，威尔地板公司全球性定位的综合家居建材品牌运营商,一直致力于
综合家居建材产品的研发与制造、并为客户提供综合建材家居产品及综合服务的
一体化解决方案，威尔地板公司专注家居产业，苛求专业道路，已涉足地板、瓷
砖、厨房、门、楼梯、石材、五金等多个建材家居领域。旗下拥有 A 有限公司、
B 有限公司、等多家企业实体。

X 有限责任公司是一家制造、销售板材、家具及其木制品，林木的种植、
加工和销售的生产制造型高科技企业，公司性质为有限责任公司，于 2007 年 4
月成立，是湖北省资源综合利用企业，省级农业产业化、林业产业化龙头企业。

Y 有限责任公司占地面积 600 余亩，现有员工 380 人，其中各类工程技术
人员 106 人，企业总资产 1.8 亿元人民币。公司拥有一条国际先进的 10 万立方
米高密度纤维板全自动生产线，三条板材生产线年生产中,高密度纤维板 28 万立
方米。产品具有高强高温、耐磨防潮等优点。产品畅销上海、武汉、南京、常州
等市场，已成为国内森工产业的重点企业。

公司先后通过了 ISO9001 国际质量管理体系认证，ISO4001 国际环境管理
体系认证，十环环境标志产品认证，荣获“国家质量稳定合格产品”、“绿色建材
产品”、“十佳主导品牌”、“湖北名牌”、“中国市场放心建材产品”、“湖北著名
商标”等称号。荣获“湖北省十佳森工企业”、“农业产业化省级龙头企业”、“林
业产业化省级龙头企业”、“湖北省农业银行 AAA 级信用企业”、“湖北省守合同
重信用企业”、“中国森工行业售后服务优秀企业”。

随着国际地板市场竞争的加剧和贸易壁垒的加深，特别是国家对知识产权的
重视和保护，国内地板生产企业面临重新洗牌的局面，因此，威尔地板公司在地
板领域先后申请数十项地板专利技术，一项国际地板专利技术。威尔地板历经
10 多年的发展，在中国的地板产业形成了独具自己特色的一个地板企业。

威尔地板的整体出口在过去的几年中，整体企业发展非常快，出口地板数量
也在逐年攀升，但笔者发现在过去的三年中，威尔地板企业表现出以下一些和特
点：