I 摘要 随着人民的生活水平在不断地提高，我国政府机构对民生问题越来越重视。从 2007年开始，我国政府机构加强开始加大了对医疗事业的投入和改革，这给我国的 医疗行业提供了极好的发展机遇。与此同时，随着我国助听器产业制造水平的提升， 我国的助听器市场规模近年来正在快速扩大。M公司是最早进入河南省的助听器品 牌之一，至今已在河南发展20多年。但随着各大听力公司市场份额和营销策略的变 化，M公司在河南市场的销售增长趋势受到了一定的限制。所以，如何进一步加强 营销渠道的建设和管理，提升营销渠道的经营效率，在河南省的助听器行业中提升自 己的竞争优势就成为了M公司在河南市场的竞争中所面临的和需要解决的迫切问 题。 本文在深入分析营销渠道相关概念与理论的基础上，首先对M公司和公司在河 南市场销售情况进行了简介，从营销渠道结构、建设与管理三个方面全面介绍了M 公司河南市场的营销渠道现状，并借助访谈调研法找到了M公司河南市场的营销渠 道存在的问题及其原因；然后，在明确了营销渠道改进实施的原则与思路后，针对目 前营销渠道存在的三个方面的问题与原因，提出了强化渠道冲突管理、提升渠道运营 效率和完善渠道经销商选择评价标准与流程三个方面的营销渠道改进实施的具体措 施。最后，为了能够确保营销渠道改进实施方案能够顺畅地实施，本文提出了组织保 障、制度保障与人力保障三个方面的营销渠道改进实施的保障措施，并对营销渠道改 进实施后的效果进行了简单评价。 本文的研究首先希望能够发现M公司河南市场的营销渠道存在的问题以及产生 这些问题的根源，进而采取措施解决这些问题，保障M公司河南市场的营销渠道的 畅通和业务正常开展；其次，本文的研究可以为M公司助听器在河南省的渠道策略 调整提供决策依据，并为其建立有效的产品营销渠道，以适应市场发展的需求，提高 公司营销渠道的运行效率，进而增加公司的经营收益；最后，本文的研究思路和方法 希望也能对其它助听器公司和区域营销渠道的改进起到一定程度的参考和借鉴作用。 关 键 词：营销渠道， 河南市场， 助听器公司 ABSTRACT III ABSTRACT With the continuous improvement of people's living standards, our government institutions pay more and more attention to people's livelihood. Since 2007, the government has strengthened its investment and reform in the medical industry, which provides an excellent opportunity for the development of the medical industry in China. At the same time, with the improvement of the manufacturing level of hearing aids industry in China, the scale of hearing aids market in China is expanding rapidly in recent years. M company is one of the earliest hearing aid brands in Henan province. It has been developing in Henan for more than 20 years. However, with the change of market share and marketing strategy of major hearing companies, the sales growth trend of M company in Henan market has been limited to a certain extent. Therefore, how to further strengthen the construction and management of marketing channels, improve the operational efficiency of marketing channels, and enhance their competitive advantages in Henan hearing aid industry has become an urgent problem that M company faces and needs to solve in the competition of Henan market. Based on the in-depth analysis of the relevant concepts and theories of marketing channels, this paper first introduces the marketing situation of M company and its marketing in Henan province, and comprehensively introduces the current situation of marketing channels in Henan province of M company from three aspects of marketing channel structure, construction and management, and finds out the problems and causes of marketing channels in Henan market of M company by means of interview and investigation after clarifying the principles and ideas of the implementation of marketing channel improvement, aiming at the three problems and causes of the current marketing channel, the paper puts forward three specific measures to improve the implementation of marketing channel: strengthening channel conflict management, improving channel operation efficiency and improving the evaluation standard and process of channel dealer selection. Finally, in order to ensure the smooth implementation of the marketing channel improvement implementation plan, this paper puts forward three aspects of the organization guarantee, system guarantee and human resources guarantee, and makes a simple evaluation of the effect of the implementation of the marketing channel improvement. 西安电子科技大学硕士学位论文 IV Firstly, this paper hopes to solve the problems existing in the marketing channel of M company in Henan market, and to ensure the smooth marketing channel and normal business development of M company in Henan market. Secondly, this study can provide decision-making basis for the adjustment of the marketing channel strategy of M company in Henan market, which is conducive to improving the operational efficiency of the marketing channel of the company. Finally, the research ideas and methods of this paper hope to also provide a certain reference and reference for the improvement design of other hearing aid companies and regional marketing channels. Keywords: Marketing Channel, Henan Market, Hearing Aid Company 插图索引 V 插图索引 图1. 1 2020-2050年我国老龄化人口统计情况图 .............................. 1 图1. 2 2008-2018年我国助听器销量情况图 ....... 2 图1. 3 2010-2018年M公司在河南省的销量情况图 ......................... 4 图1. 4 论文研究架构图 .......... 8 图2. 1 渠道冲突的过程五个发展阶段图[31] ...... 13 图2. 2 区域完全总代理制的优缺点 ................... 15 图2. 3 区域分销总代理制的优缺点 ................... 16 图2. 4 区域多家代理制的优缺点 ....................... 17 图3. 1 2014-2018年M公司河南省的销售情况图 ........................... 20 图3. 2 2018年年底河南省助听器市场份额情况图 .......................... 21 图3. 3 M公司在河南市场的营销渠道结构图 ... 22 图3. 4 M公司河南市场各种营销渠道方式的销售额份额占比图 .. 23 图3. 5 M公司河南市场门店分布图 ................... 24 图3. 6 M公司河南市场对渠道成员的订货和供货的管理的流程图 ............................. 25 图3. 7 2018年全年M公司协调小组收到的河南市场经销商投诉事项统计图 ........... 28 图3. 8 M公司河南市场2014-2018年市场渠道费用变化图 ........... 29 图3. 9 M公司在河南省2014-2018年销售额和市场渠道费用增速对比图 .................. 30 图3. 10 2014-2018年M公司净利润增长变化情况图 ..................... 31 图3. 11 2018年M公司在河南郑州地区的15家经销商构成来源构成图 ................... 31 图3. 12 M公司河南市场营销渠道冲突示意图 . 34 图3. 13 M公司在河南市场选择经销商的流程图 ............................ 39 图4. 1 M公司河南市场营销渠道的改进实施方案的思路 .............. 42 图4. 2 M公司在河南市场经销商的黑灰白三色名单制度流程图 .. 45 图4. 3 M公司扁平化营销渠道示意图 ............... 47 图4. 4 优化后的M公司在河南市场渠道结构图 ............................ 48 图4. 5 M公司在河南市场电子商务事业部组织结构图 .................. 49 图4. 6 M公司在河南市场经销商的选择中需要考虑的指标鱼骨图 ............................. 51 图4. 7 M公司在河南市场经销商的选择流程图 .............................. 52 图5. 1 M公司在河南市场2017年与2018年每月经销商窜货行为对比图 ................. 59 图5. 2 M公司在河南市场2018年与2019年净利润率对比图 ...... 60 图5. 3 M公司在河南市场2018年与2019年因经新增销商服务被投诉的数量对比图 ................. 61 表格索引 VII 表格索引 表1. 1 2011-2018年我国助听器行业品牌百度媒体指数平均值表 .. 3 表3. 1 2014-2018年M公司河南省的销售情况表 ........................... 20 表3. 2 M公司与各竞争对手产品河南门店数量分布表 .................. 24 表3. 3 M公司河南市场2014-2018年市场渠道费用表 ................... 29 表3. 4 2014-2018年M公司净利润增长变化情况表 ....................... 30 表4. 1 M公司在河南市场要求经销商提交的申请资料清单表 .... 52 表4. 2 M公司在河南市场选择经销商打分表 . 53 表5. 1 M公司在河南市场2017年与2018年每月经销商窜货行为统计表 ................. 58 表5. 2 M公司在河南市场2018年与2019年经营情况对比表 ...... 59 表5. 3 M公司在河南市场2018年与2019年因经新增销商服务被投诉的数量对比表 ................. 60 符号对照表 IX 符号对照表 符号 符号名称 缩略语对照表 XI 缩略语对照表 缩略语 英文全称 中文对照 目录 XIII 目录 摘要 ............ I ABSTRACT ........................... III 插图索引 .. V 表格索引 VII 符号对照表 ............................ IX 缩略语对照表 ........................ XI 目录 ...... XIII 第一章 绪论 ......