摘要 作为一个供职于墨西哥公司中国办事处的员工，我有责任和义务向公司 提供可能为公司在墨西哥市场产生利润的商业计划。 自从 2007 年环球经融危机爆发以来，各国都在紧急救市的状态中度过。 作为世界第二大经济体的中国，依然以 7.5%的经济增长率较快的发展。加上 中国完整的产业链因素，正是墨西哥客户所需要的理想的采购乐土。 本商业计划书主要论述墨西哥销售公司 Aurum（以下简称，A 公司）计 划以价格低廉的 PVC 冲改剂 CPE 来替代墨西哥 PVC 管材生产商客户使用的 冲改剂 MBS 项目的可行性。A 公司是墨西哥专业的 PVC 添加剂销售公司， MBS 是 A 公司经年销售的常规产品。相对于 MBS，CPE 的韧性表现好，又是 最经济最廉价的 PVC 冲改剂。因此在 PVC 制品商竞争激烈的当下，A 公司萌 生了这个以 CPE 替代 MBS 的商业计划。如果这个项目可行，A 公司将从中国 选择 CPE 的生产工厂作为自己的供应商，并进口其生产的 CPE 在墨西哥市场 推广销售给当地的 PVC制品客户。在 MBS与 CPE存在较大价格差异的情况下， 作为墨西哥市场上第一家创新销售 CPE 的销售商，A 公司可以在项目初期期 待比较高的利润回报。虽然经过市场运行后利润点将逐渐回归理性，但是占 据市场先机的 A 公司还是可以在此项目中有较大的收益。 本项目分析了以 PVC 添加剂-CPE 替代墨西哥市场传统的 PVC 添加剂-MBS 项目的增值服务的项目内容、市场成长空间。运用 MBA 学习中获得的商业管 理的相关理论知识和多年来工作中积累的对产品与行业的了解，分析了 PVC 行业环境中的机会和威胁。 以目标客户问卷的形式分析了目标客户的替换意愿，了解了客户对产品 的具体需求数量、具体的价格接受水平以及影响客户采购的主要因素。进而 分析了竞争对手（First Quality，Rike Chemical 等）的优劣势从而形成我们对 应的不同阶段的市场策略。 凭借 A 公司多年在行业内的销售渠道、产品经验以及对客户的了解，A 公司在中国选择了 R 公司作为 CPE 产品的固定供应商。利用 R 公司相对于竞 争对手在设备、产品、工艺方面的独到优势制定了墨西哥市场的联合品牌的 营销策略，以免费试用的营销模式迅速替换客户对于 MBS 的采购。 在运营计划里介绍了项目团队以及公司的销售、支持团队情况，预测了 未来五年的销售发展目标，描述了在公司运营上所需要的资源支撑和相应的摘要 评价体系。 本商业计划书最后对 A 公司的 PVC 冲改剂-CPE 的墨西哥拓展市场计划做 了一个五年的财务预测与分析，针对可能存在的风险提出相应的对策，并对 执行计划做出总结概要。 关键词 墨西哥 A 公司 CPE 市场推广 商业计划 竞争分析 差异化战略目录 摘要.....................................................................................................................I Abstract..............................................................................................................III 第一章 绪论........................................................................................................1 1.1 报告研究的背景及意义 ................................................................................1 1.1.1 背景.....................................................................................................1 1.1.2 理论意义 .............................................................................................1 1.1.3 实际意义 ............................................................................................3 1.2 文献综述.......................................................................................................4 1.3 报告研究方法和技术路线 ............................................................................6 1.3.1 研究方法 .............................................................................................6 1.3.2 技术路线 .............................................................................................7 1.4 本章小结........................................................................................................8 第二章 A 公司分析及 CPE 项目介绍..............................................................15 2.1 A 公司概述 ...............................................................................................15 2.2 产品选取目标和原则 .................................................................................15 2.3 CPE 产品描述 .............................................................................................16 2.3.1 中国生产商 R 公司 CPE 产品概述 .................................................17 2.3.2 CPE 生产工艺 ...................................................................................17 2.4 项目运营模式 .............................................................................................17 2.5 A 公司选择中国 CPE 生产工厂 R 公司的理由 .......................................18 2.5.1 R 公司 CPE 产品的生产特点和产品特点 ........................................18 2.5.2 A 公司和 R 公司价值主张一致 .....................................................18 2.6 A 公司与 R 公司的优势与劣势 ..................................................................19 2.6.1 A 公司与 R 公司的优势 ...................................................................19 2.6.2 A 公司的主要竞争劣势 ....................................................................21 2.6.3 A 公司合作方 R 公司的主要竞争劣势 ............................................21 2.7 本章小结.....................................................................................................22 第三章 A 公司 CPE 行业分析 .........................................................................23 3.1 CPE 发展现状 .............................................................................................23 3.2 CPE 市场趋势分析 ......................................................................................24 3.3 A 公司外部环境分析 ..................................................................................24 3.3.1 PEST 模型分析宏观环境 .................................................................24 3.4 CPE 行业微观环境分析（波特五力模型） ...............................................28 3.5 行业环境的机遇和威胁 .............................................................................29 3.5.1 机遇分析 ..........................................................................................30 3.5.2 威胁分析 ..........................................................................................30 3.5.3 行动方案 ..........................................................................................31 3.6 本章小结.....................................................................................................31 4.1 A 公司目标客户分析 ..................................................................................32 4.2 基于行业数据和 A 公司销售数据对目标客户进行统计分析...................33 4.3 CPE 客户及市场调查问卷 .........................................................................34 4.4 A 公司已经在进行前期沟通的 CPE 客户 ..................................................36 4.5 本章小结.....................................................................................................37 5.1 A 公司竞争格局及竞争困境 .......................................................................38 5.2 A 公司 CPE 主要竞争对手 .........................................................................38 5.2.1A 公司在墨西哥的竞争对手分析 .....................................................39 5.2.2 中国生产商 R 公司的竞争对手分析 ................................................39 5.2.3 主要竞争对手优、劣势分析 ...........................................................41 5.3 A 公司 CPE 核心竞争力及竞争差异化战略分析.......................................43 5.3.1 核心竞争力分析 ..............................................................................43 5.3.2 竞争差异化战略分析.......................................................................44 5.4 本章小结.....................................................................................................46 6.1 市场细分、目标市场选择和市场定位（STP） ........................................48 6.1.1 A 公司 CPE 墨西哥市场市场细分 ...................................................48 6.1.2 A 公司 CPE 市场定位 ......................................................................49 6.1.3 A 公司 CPE 销售目标预测...............................................................50 6.2 A 公司 CPE 营销组合策略（4Ps） ............................................................51 6.2.1 产品策略 ..........................................................................................51 6.2.2 价格策略 ..........................................................................................52 6.2.3 渠道策略 ..........................................................................................53 6.2.4 促销策略 ..........................................................................................54 6.3 本章小结.....................................................................................................55 7.1 运营管理.....................................................................................................56 目录目录 7.1.1 组织结构 ..........................................................................................56 7.1.2 现代化的管理体系 ..........................................................................58 7.2 项目资金投放明细 .....................................................................................58 7.3 A 公司短期及中长期目标...........................................................................61 7.4 公司实施评价 .............................................................................................61 7.5 本章小结.....................................................................................................62 8.1 资金筹措.....................................................................................................63 8.2 收入分析.....................................................................................................63 8.3 项目运行成本费用分析 .............................................................................64 8.4 未来五年财务预测 .....................................................................................65 8.4.1 损益表预测 ......................................................................................65 8.4.2 现金流量表预测 ..............................................................................66 8.4.3 资产负债表预测 ..............................................................................67 8.5 投资与收益分析 .........................................................................................69 8.5.1 净现值（NPV）分析.......................................................................69 8.6 风险及对策.................................................................................................69 8.7 本章小结.....................................................................................................70 9.1 公司业务简要说明 .....................................................................................71 9.2 市场规模和市场需求 .................................................................................72 9.3 A 公司独特资源 ..........................................................................................72 9.4 本章小结......................................................................................................73 参考文献