Abstract1 引 言 营销策划方案，又称营销策划书，它是营销策划内容的文字形式，是为指导企业 营销活动展开事先作出的安排。市场营销策划作为一种手段，聚合企业的各种资源， 把企业的小市场拓展为大市场；没有市场则通过市场营销策划，为企业创造出一个新 市场。 今天的中国，部分人先富起来，随着财富的积累和观念的变化，高档酒的消费已 被越来越多中国人所接受，他们正影响着中国酒业的发展走向。中国作为全球最大的 新兴消费市场之一，中国市场的消费能力、发展速度，市场规模都是可圈可点的。在 全球范围内几乎达成一致的观念，中国酒业正渐渐进入高档酒消费时代。当历史把中 国酒业推向高档酒消费的时候，中国的“冰酒运动”应运而生。目前冰酒销量达到了 全球总量的 40%以上，并且保持着强劲的增长势头。可以预见，从现在开始到未来 3 至 5 年左右的时间，将迎来中国冰酒市场高速发展，市场规模将在这一个时期内基本形成， 中国将成为全球规模最大的冰酒市场之一。 帕尼弗洛冰酒项目正是在这样的背景下提出，该项目是吉林省华信葡萄酒厂 2009 年 11 月的重点项目，作为华信葡萄酒厂的管理人员，参与该项目的全过程。为了确保 该项目的正确实施，结合在吉林大学商学院 MBA 的系统学习，运用世界先进的科学管 理知识，笔者制定了该项目的营销策划方案，因此我选取《吉林省华信葡萄酒厂帕尼 弗洛冰酒营销策划方案》作为报告课题，这不仅是工作实践与管理理论有效的结合， 而且还是为该项目的正确实施、目标的如期实现给予科学的保证。 帕尼弗洛冰酒项目的写作是按照以下工作流程来进行。首先对外部机会威胁分析、 内部技能评估，从而制定与设计项目战略和策略。对外部机会分析分析，是根据对目2 标市场进行调研，明确对帕尼弗洛冰酒项目的影响因素，包括机会和威胁因素。对企 业内部因素进行分析，包括企业的业务能力和管理能力，财务状况以及资源状况，明 确企业自身的优势和劣势，根据实际情况确定本项目的战略。 其次，围绕目标市场通过多种方式收集信息资料；围绕目标市场进行全面的市场 调研，掌握第一手资料；综合市场调查的第一手资料和现成的第二手资料，整理成为 对目标市场有用的情报；根据市场状况和项目的实际需要，提出帕尼弗洛冰酒项目营 销策划的创意；将符合目标市场的创意，变成具体的执行方案，并形成写作框架。 最后，制定出帕尼弗洛冰酒项目营销策划方案；按进度与导师及项目组相关人员 进行定期沟通与完善，确保报告质量和按时完成。 本文是以营销管理、战略管理理论为基础，主要应用的研究方法包括有 SWOT 分析、 竞争分析、消费者需求分析、营销调研、营销 4P 组合。在收集资料进行市场调研的基 础上，根据市场状况和该项目的实际需要，提出具体可行的冰酒项目的营销策划，应 用于实践，指导实践。3 第 1 章 葡萄酒行业总体状况与吉林省华信葡萄酒厂现状 1.1 葡萄酒行业发展状况及冰酒发展状况 世界上并不是所有国家都生产葡萄酒，从地图上来看，北纬 30 至 52 度、南纬 15 至 42 度的范围内适合种植葡萄和生产葡萄酒。目前全世界的葡萄酒大约有八成出产于 欧洲 。主要产地有，法国、意大利、西班牙、美国、智利、澳大利亚、南非等。按照 葡萄种植的历史可分为新、旧世界。新世界则是指美国、澳大利亚、新西兰、南非、 智利、阿根廷等仅有百年种植葡萄历史的新兴国家。旧世界指的是欧洲的法国、意大 利和德国等老牌葡萄酒生产国。因其严格的等级划分制度和葡萄酒饮用时的种种规则 和禁忌，加上浪漫主义的演绎，旧世界葡萄酒往往被赋予了更多的贵族文化和情调。 而中国作为葡萄酒的新兴市场，在近十几年才受到世界的关注。 1.1.1 葡萄酒行业发展状况 中国葡萄酒酿造历史悠久。早在汉朝(公元前 206)就已有人种植葡萄，并以葡萄酿 酒。但相对于白酒和啤酒来说，葡萄酒在中国是一个小酒种，其产量显得微乎其微。 新中国成立时，葡萄酒的年产量还不足 200 吨，直到 1966 年产量才超 1 万吨，1980 年 的年产量首次超过 5 万吨。在这之后，中国的葡萄酒产业进入相对较快的发展阶段。 1981 年超过 10 万吨，1984 年超过 15 万吨。从 1985 年到 1993 年的九年中葡萄酒 的年产量均在 25 万吨左右。1994 年为调整中国葡萄酒产品结构，促进葡萄酒产品质量 向国际水平靠近，颁布了含汁量 100%的葡萄酒产品国家标准和含汁量 50%以上的葡萄4 酒行业标准，同时要求取消含汁量 50%以下葡萄酒的生产。2007 年，中国葡萄酒产量 为 66.5 万吨，同比增长 37%，葡萄酒产量中，干葡萄酒占比 62%，实现工业总产值 150 亿元，产值同比增长 22.8%；实现利润 16 亿元，同比利润上升 23.6%，增速较为稳定。 2007 年，6 家规模最大的企业合计产量占总产量的 39.8%，工业产值占行业工业总产值 的 51.1%。2008 年实行了 GB15037-2006 的葡萄酒强制标准，进一步规范了葡萄酒的生 产。2008 年葡萄酒累计产量为 69.83 万吨，增速 23.83%；2009 年，葡萄酒累计产量为 96 万千升，增速 27.63%。中国葡萄酒生产量 2009 年世界排名第十。 其中年产量在 1，000 吨以下的葡萄酒企业约占 80%左右，1，000 吨以上生产规模 的企业只有 20%，以张裕、王朝、中粮长城为代表的大型国产葡萄酒企业，这些企业的 销量占国产葡萄酒市场将近 85%的市场份额。而小型的绝大多数葡萄酒企业的技术开发 能力不强，没有形成自主的技术开发体系。产品知名度低，没有品牌效应，市场营销 的掌控能力有限。葡萄酒行业的整体竞争力有待于提高。行业特点仍然是企业规模小、 生产分散。 目前中国葡萄酒工业的技术装备水平己经逐步与国际接轨，酿酒设备如葡萄破碎 机、果汁分离机、硅藻土过滤机、板框过滤机、全自动葡萄酒灌装生产线等，大部分 都是从国外引进的，有的己经达到世界顶尖水平。 根据我国葡萄酒发展“十五”规划，2005 年葡萄酒产量达 50 万千升左右，人均消 费量达到 0.38 升。到 2010 年，葡萄酒年产量将达到 80 万千升，而实际上到 2009 年， 我国的葡萄酒年产量就以及达到 96 万升，人均消费量 0.5 升，从 2004 到 2008 年间， 葡萄酒消费增长均在两位数以上，葡萄酒消费增长排名世界第一，如此巨大的增量是 目前所有酒类品种中增长最快的，从而赋予葡萄酒市场的黄金时代来临的机遇。中国 葡萄酒信息网的数据显示，中国的葡萄酒消耗量多年来保持着较高的增长幅度，尽管 中国目前人均 0.5 升的葡萄酒年消耗量仅相当于日本上世纪 80 年代的水平，在世界葡5 萄酒消费中消费量排名第八名，但是与 3.6 升的全球人均消耗量相比，中国葡萄酒消 费市场巨大的增长空间显而易见。 表 1.1 2003 年-2009 年中国葡萄酒年产量比较 年份 年产量（万吨） 同比增长 2003 年 34.30 13.60% 2004 年 36.76 14.80% 2005 年 43.44 25.40% 2006 年 49.50 18.60% 2007 年 59.59 34.36% 2008 年 69.83 23.83% 2009 年 96.00 27.63% 资料来源，智库在线《2009-2010 年中国葡萄酒市场调研及未来前景分析报告》P15 加入 WTO 以后，我国对葡萄酒生产和管理方面的法规和政策也在不断调整和完善， 特别是《中国葡萄酿酒技术规范》的颁布实施，《葡萄酒》国家标准的修订和颁布，《半 汁葡萄酒》标准的废除，2006 年国家质检总局开始实施的葡萄酒质量市场准入制，都 将为我国葡萄酒行业的健康发展与葡萄酒市场的持续繁荣提供有力保障。随着人们对 健康饮品的日益重视，以及我国重点发展葡萄酒、水果酒的政策，为葡萄酒业的发展 提供了有利契机。 葡萄酒近几年呈现出良好的发展态势，由于中国的葡萄酒产业还处在起步阶段，葡 萄酒市场有待进一步开发。随着人均收入的提高、中产阶层的壮大和饮酒低度化倾向 的发展，葡萄酒的消费群体将会越来越大，所有这些都有利于葡萄酒的消费增长。巨 大的消费空间和潜在的消费增长使葡萄酒行业成为发展潜力巨大的朝阳行业。6 1.1.2 冰酒发展状况介绍 冰葡萄酒是葡萄酒中的精品，有“液体黄金”之称。其口感滑润、甜美醇厚、冷 藏后饮用沁人心肺、甘洌爽口、其色如金、香如甘橘、沾滑润肺，入口后久久留香。 冰酒最初于 1794 年诞生在德国的弗兰克尼（Franconia），一场突如其来的霜害，使成 片的葡萄冰冻在枝头上，为了挽回一些损失，酿酒师将小心采摘的冰冻葡萄压榨，并 按当地传统方式发酵酿酒，却意外发现酿出的酒不但酒体饱满，而且爽口、清新，甜 而不腻，果香沁人心脾，为了庆祝这个伟大的发现，将酒命名为“冰酒”。 冰葡萄酒 的出汁率只有 10%－20%，足见其稀有珍贵，而且口感、品质及营养价值皆比一般葡萄 酒优秀，是葡萄酒中的“极品”。因此，冰葡萄酒成为世界上最昂贵的酒种之一。 冰葡萄酒于 2000 年才传入我国，比一般葡萄酒“迟到”了几十年，但它站在葡萄 酒的肩膀上，很快就在葡萄酒的高端市场脱颖而出。国内冰酒主要分为三大类，一是 原装进口以传统工艺酿造的正宗冰酒，主要来自加拿大、德国等国家，品牌代表象加 拿大的云岭冰酒、德国的蓝冰王等；二是国内冰酒非原装进口的冰酒，或是从冰酒生 产国进口原料，在国内灌装的冰酒产品，或是采用科学方法，通过人工冷冻葡萄，甚 至是冷冻葡萄汁，用萃取浓缩汁液的办法来制造冰酒；三是我国企业推出的品牌，比 如张裕的黄金冰谷、祁连冰酒、通化雅仕樽冰酒、莫高冰酒、亚洲红的太阳谷冰酒等。 目前冰酒消费在广东、福建、江苏、台湾、香港等地已成时尚。 据国际葡萄酒行业统计数据，2006 年全球冰酒的年产量在 1000 吨上下，其中以加 拿大（400 吨）、德国（200 吨）、奥地利（150 吨）等国家为主。2008 年我国冰葡萄酒 产量达到 400 吨。 2009 年，全球冰葡萄酒的格局将发生变化，位于东经 125 度，北纬 41 度的辽宁恒 仁张裕葡萄酒年度产能达到 1000 吨，看齐目前全球总产量，将促使全世界冰葡萄酒产7 量翻一番。 葡萄酒在中国市场是从 20 世纪 90 年代中后期开始的，而冰酒则是从本世纪初期开 始在中国市场崭露头角的。在将近十几年的洗礼中，国内冰酒市场从小企业混战到停 滞再到知名企业高调进入，已初步在部分消费者层面奠定了认知基础，而当前国内冰