2目录 四、 竞争对手分析 二、 消费者分析 一、 整体市场情况分析 三、 品牌现状分析 一、 整体市场情况分析 （一）、冰箱市场需求呈平稳增长势态 l 城镇冰箱的销售发展缓慢，99年城镇居民冰箱 需求的增长速度为5.3% l 农村市场潜力巨大，每百户冰箱拥有量只有7.27台；但受 农民收入、农村消费习惯、消 费水平增长趋慢等因素制约， 启动缓慢。（二）、二次购买（增购与换购）逐步成为城镇消费的主体 从上表的比较我们发现，99年与98年相比二次购买增长37%，说明二次购买将成为今后市场需求的主体。（三）、外观设计的作用日益明显，造型美观的豪华高档冰箱成为市场新宠.据赛诺对全国35个大中城市百家商场的监测结果，200—240升的大容量冰箱98年零售量 为15.7万台，占总销量的32%，为各容积冰箱销量之最；而（海尔、美菱、伊莱克斯等）最 新推出的均为180升以上大容积冰箱，一场新的市场竞争正围绕大容积冰箱展开 （四）、“大容积冰箱” （界定为200L以上）成为竞争焦点。（五）、外资品牌市场占有率迅速上升，成为市场“新秀”和“劲旅” 上表可见外资品牌的市场占有率从97年开始有明显提升，同比增长率甚至达到80%以上。（六）、价格成为冰箱市场竞争中的关键因素，但并非传播推广中的主要内容 图中我们可以发现国内品牌冰箱的价格降幅在5%左右，而外资品牌冰箱的价格降幅一直在 12%左右。二、 消费者分析 （一）、典型目标消费群体特征 1、科龙冰箱典型目标消费群体特征描述 根据北京新生代市场监测机构对北京、上海、广州、成都4个大城市各冰箱 品牌消费者的调查统计（包括标准人口统计划分、消费情况、媒体接触情况和生 活形态），我们从海尔、夏普、伊莱克斯及西门子的消费群体特征中推论出购买 高档冰箱——即科龙冰箱典型目标消费群体的特征：112、容声冰箱典型目标消费者特征描述 同样根据北京新生代市场研究机构对北京、上海、广州、成都4个大中城市 各冰箱品牌消费者的调查统计（包括标准人口统计划分、消费情况、媒体接触情 况和生活形态），我们得出容声的典型目标消费群体的特征：1517 （二）、消费者关心因素分析 1、消费者购买高档冰箱的关心因素分析 （1）、品牌成为决定购买的第一因素 作为成熟的家电产品，冰箱行业同质化程度很高，产品功能、技术差异性极小，导致“品牌 形象”成为消费者决定购买的首选考虑因素41.72 13.17 16.73 36.58 23.63 19.83 20.28 10.9751525 30 35 40 45 消费者对购买高档冰箱的关心因素排序 （数据来源：IMI） 品牌形象 外型 价格 容量大 省电 噪音低 售后服务 无氟20 2、消费者购买中档冰箱的关心因素分析 （1）、既重“利”又重“名” 上表可见在消费者购买中档冰箱的关心因素中，“价格”成为首要因素，而“品牌形象”仅以 3个百分点的微弱差别位居其次。反映出此类消费者即图“名”又重“利”的实惠型消费特点 21。