1 科龙/容声冰箱2000年品牌策划前言 很荣幸能收到贵公司的邀请参加科龙/容声冰箱提案，科龙集团作 为国内家电行业的领导者，一直是白羊希望与之合作的企业，因此我们希望这次提案能使贵公司增加对我们的了解，更希望它成为我们合作的良好基础。 白羊是一家专业的、综合性广告公司，具有全面代理多种行业的经验，无论在电器、房地产还是在零售业、通讯业，我们都创造了一个又一个奇迹。其中尤令同行业瞩目的是，在家电行业，白羊与国内一大型企业合作长达五年之久，成功的对这个品牌进行管理，首家提出“产品地区差异化、促销当地化”的经营概念；在零售业，白羊率先导入零售业整合营销思路，引入商品促销新模式，开创了中国零售业经营史上的新纪元。这是我们为之自豪的成绩，同时也是我们可以与科龙共同分享的宝贵资源。 前言 针对本次提案我们做了大量的工作：购买了充足的市场资料，包括IMI消费者行为与生活形态年鉴、ACNielsen 媒介监测数据以及时代广告分析及信息资料等，并走访了广东及青岛（主要竞争对手所在地）的一级市场大型零售商场、电器专卖店（如，广州新大新百货公司、青岛利群商场、广州东泽连锁店），以及两地区城市结合部大型百货（如，佛山立创海尔专卖店、佛山升平百货、虎门新塘百货、黄歧广客隆、青岛崂山百货）。这使我们对冰箱的市场、消费者情况有了更加深刻的认识，对行业的发展趋势有了更加准确、系统的判断。因此，我们可以说，这是份科学、全面、实用性强的策划案，它必然会对科龙/容声冰箱的推广起到很大的帮助作用。 提案目录 冰箱市场分析 竞争对手分析 消费者分析 科龙/容声现状分析 科龙/容声品牌定位 科龙/容声2000年整体市场推广策略 媒介策略 广告管理方式 白羊广告收费方式1. 冰 箱 市 场 分 析1、冰箱市场分析 1.1 简述 1.1.1 生产状况 中国冰箱行业经历了两次高峰期之后，已进入了平缓发展期 1987-1989年（上半年）是我国冰箱生产的第一个增长高峰期，其中88年全国冰箱产量达到758万台； 1993-1995年是我国冰箱生产的第二个增长高峰期； 经过两次的生产高峰，中国冰箱业已进入平缓发展时期，如1998年全国冰箱总产量仅比1997年增长1.7% 表一：我国历年冰箱生产量（单位：万台）1、冰箱市场分析 1.1 简述 1.1.2 供求关系 按照国内各冰箱厂家投入购买冰箱生产线的设计生产能力看，我国冰箱行业的总生产能力已经达到2000万台； 据国家信息中心估计，未来几年我国冰箱的需求量大约在1100-1300万台之间； 在未来几年，冰箱行业供大于求现象日趋严重，冰箱厂家将会受到开工不足的困扰1、冰箱市场分析 1.1 简述 1.1.3 竞争品牌 冰箱品牌竞争经历相对集中时期之后，又将面临战国群雄纷争的品牌大战 1990年前后，受中国宏观经济影响，消费者购买能力下降，为了促进销售，部分厂家发动价格战，大战结果是不少厂家被迫退出了冰箱行业，整个冰箱行业只剩下50多家厂家； 九十年代中期，冰箱技术更新加快，一些厂家因产品开发跟不上而逐渐被淘汰，至今只有30多家冰箱企业能生存下来，冰箱竞争向优势品牌倾斜，品牌集中现象日趋明显：前十名冰箱厂家的销售量占总销量的90%以上； 近年春兰、康佳、TCL等国内大家电集团纷纷进行多元化扩张，以及伊莱克斯、西门子、夏普、LG等更多国外品牌加入竞争。