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MBA论文_移动互联网直播平台用户使用及付费意愿研究

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更新时间：2019/6/17(发布于贵州)
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文本描述

独创性（或创新性）声明
本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究
成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不
包含其他人己经发表或撰写过的研宄成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他
教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任
何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。
申请学位论文与资料
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有不实之处，本人承担一切相关责任。
本人签名：　4
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Z日期：滩，；：／＜
关于论文使用授权的说明
本人完全了解并同意北京邮电大学有关保留、使用学位论文的规定，即：北
京邮电大学拥有以下关于学位论文的无偿使用权，具体包括：学校有权保留并向
国家有关部门或机构送交学位论文，有权允许学位论文被查阅和借阅；学校可以
公布学位论文的全部或部分内容，有权允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、
汇编学位论文，将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索。（保密
的学位论文在解密后遵守此规定）
本人签名：日期：训名＇1呼
导师签名：日期：　—　24．（4—
移动互联网直播平台用户使用及付费意愿研究
摘要
随着移动互联网和终端设备的完善，网络直播快速发展，平台众
多，成为当前不可或缺的信息传播方式，也逐渐发展出各种不同的形
态。但目前直播平台面临着成本和内容的不可控，付费意愿不强等问
题，严重制约着网络直播的健康发展，平台商对产品未来的开发方向
也不明确。移动互联网直播由于是新型产品，其相关研宄比较少，前
人对付费意愿的也主要集中在网络购物行为上，对于移动互联网直播
情景下用户付费意愿影响因素还不明晰。
本文根据国内移动互联网直播平台和用户特征，结合SOR理论、
技术接受模型、信息系统成功模型，以心流体验为核心，采用实证研
究的方法，重点考量消费者的心理感知，探究了在移动互联网直播中
消费者的付费意愿影响因素。结果发现：信息质量、系统质量、服务
质量可以直接影响网络直播观众的心流体验，进而影响付费意愿。网
络外部性在其中不具有调节作用，但是可以同系统质量和服务质量共
同对付费意愿产生间接影响，主要原因是移动互联网直播平台信息质
量是用户付费的关键考量。最后都对结论进行一定的讨论，为当前国
内移动互联网直播平台发展提供一定的参考意见。
关键词：互联网直播付费意愿心流体验
A　STUDEY　ON　THE　USAGRE　AND　THE
WILLINGNESS　TO　PAY　OF　MOBILE　INTERNET
LIVE　STEAMING　PLATFORM　USERS
ABSTRACT
With　the　improvement　of　mobile　Internet　and　terminal　equipment，　the
rapid　development　of　network　broadcasting　and　the　numerous　platforms
have　become　the　indispensable　information　communication　methods　and
gradually　developed　various　forms．　But　currently　live　streaming　platform
facing　the　cost　and　the　content　of　uncontrolled，　payment　will　is　not　strong，
severely　restricts　the　healthy　development　of　the　live　webcast，　flat
commercial　development　direction　for　the　future　of　products　is　also　not
clear．　Mobile　Internet　broadcast　because　is　a　new　products，　the　related
research　is　less，　the　will　of　predecessors　to　pay　also　focuses　on　online
shopping　behavior，　users　to　pay　for　mobile　Internet　live　scene　will
influence　factors　is　not　clear．
Live　according　to　the　domestic　mobile　Internet　platform　and　user
characteristics，　combining　the　theory　of　SOR，　technology　acceptance
model　and　information　system　success　model，　flow　as　the　core，　adopts　the
method　of　empirical　research，　the　key　consideration　of　consumer
psychological　perception，　explores　the　factors　affecting　consumers＇
willingness　to　pay　in　the　mobile　Internet　broadcast．　The　results　show　that
information　quality，　system　quality　and　service　quality　can　directly　affect
the　flow　experience　of　online　live　audience，　and　influence　the　pay　intention．
Network　externalities　in　which　do　not　have　regulation，　but　quality　and
service　quality　with　system　common　indirect　influence　on　paying
willingness，　the　main　reason　is　that　the　mobile　Internet　broadcast　platform
information　quality　is　the　key　to　the　users　to　pay．　At　last，　we　will　discuss
the　conclusion　and　provide　some　Suggestions　for　the　development　of
i
mobile　Internet　live　platform　in　China．
KEYWORDS：　live　streaming；　pay　Willingness；　flow　experience
n。。。。。。