摘要
从上世纪90年代我国实现互联网的全功能连接以来,互联网得到了
飞速的发展并己经渗透到经济社会的各个角落,在给几乎所有行业带来
冲击的同时,也带来了新的发展机会和巨大的发展空间。在这一潮流下,
社会化媒体顺势而生并飞速发展,改变了传统的信息传递方式,带来了
海量信息的瞬时传播。传统营销首当其冲,己不能满足千变万化的消费
者需求和市场需求,不得不随之进行改变重组。由此衍生出一种新的营
销形态 社会化媒体营销,成为企业新的营销利器。同时,信息爆炸
式的增长也潜移默化的影响着消费者的消费观念和购买行为,更趋于向
自己所在社交圈获取消费建议,进一步促进了社会化媒体营销的发展

伴随着互联网移动化的大趋势,即时通信将日益成为人们生活中不可或
缺的一部分,而即时通信中的佼佼者一一微信,也将愈加受到重视

本研究以微信中朋友圈这一非常典型的社会化媒体平台为例,探索
影响企业社会化媒体营销效果的关键成功因素。通过此次研究,可以填
补基于社会化媒体平台、对用户感知与广告转发意愿研宄领域实证性研
究的空白,为企业如何抓住社会化媒体发展的契机进行营销宣传推广提
供参考性意见。同时,运用数学方法定量的找出影响用户广告转发意愿
的关键成功因素,并得到关于用户社会化媒体广告转发意愿的切实有效
的测量量表

研宄秉承用户至上的原则,首先采用焦点小组访谈探寻所有可能影
响用户行为的变量,然后通过预调研收集数据进行分析,构建类似技术
接受模型的关键成功因素模型,最后通过正式调研和结构方程对模型和
假设进行验证和分析。研究最终发现:广告属性、社交性、内容性、便
利性、主观规范和安全性是影响社会化媒体广告转发意愿的6个关键成
功因素,其中影响最大的因素是内容性,次之的是有利性、主观规范、
社交性和广告属性,安全性的影响最小。未来企业在进行社会化媒体营
销时,要严格控制推广内容和广告内容的质量,保持企业营销与用户利
益的一致性,在广告投放渠道和形式上注重与用户的互动,提升用户的 积极性和感知。这样才能最大程度的发挥社会化媒体在企业营销中的价
值和作用

关键词社会化媒体转发意愿广告关键成功因素微信朋友圈 STUDY ON CRITICAL SUCCESS FACTORS OF
ADVERTISEMENT FORWARDING INTENTION IN SOCIAL
MEDIA, TAKING WECHAT MOMENTS AS AN EXAMPLE
ABSTRACT
Since China^ full functional connectivity to the internet in the 1990s, the
Internet is developing rapidly and has penetrated in every comer of economic
society. This brings attack to almost all industries and at the same time, brings
new development opportunities and huge development space. Under this
trend, social media emerged and bloomed, which changed the traditional way
of information transmission and instantaneous propagation of massive
information came true. Traditional marketing cannot meet the ever-changing
consumer demand and market demand, become the first to bear the brunt, and
has to change or reorganize. Thus a new form of marketing, social media
marketing, derived and become a new kind of enterprise marketing tool.
Meanwhile, the explosive growth of information also influences consumers&39;
consumption concept and purchasing behavior subtly. People tend to get
consumer advice from friends, which promotes the development of social
media marketing further. With the mega trend of mobile internet, instant
communication will increasingly become an indispensable part of people&39;s
lives.
This research takes the very typical social media platform, WeChat’s
moments, as an example to explore the critical success factors (CSFS) that
influence enterprise’s marketing effect of social media. It can fill the gap of
social media platform’s empirical research on users’ perception and
advertisement forwarding intention, and can provide reference opinions to
seize the opportunity of social media’s development to promote marketing.
Moreover, by using mathematical methods, we can find out the CSFS of
user
’
s advertisement forwarding intention, and get an effective measurement scale of it incidentally.
Upholding the principle of user first, we employ the focus group
interviews to explore all variables that may affect user’s behavior, construct a
CSF model similar to TAM according to data result of pre survey, and validate
hypothesis through fonnal investigation and structural equation. We finally
find that, advertisement attributes, sociability, content, convenience,
subjective norms and security are the six CSFS of advertisement forwarding
intention in social media, among which advertisement attributes has the
greatest impact and security tiie least. When taking social media marketing in
future, enterprise should control the quality of content strictly and maintain
the consistency of enterprise marketing and user interests. In addition,
enterprise should also focus on interaction with users in advertising channels
and forms and enhance user&39;s enthusiasm and perception. So as to maximize
the value and role of social media in marketing.
KEY WORDS social media forwarding intention advertisement
critical success factors WeChat Moments 目录
第一章研究背景 1
1.1 研究背景和内容1.1.1 研宄背景 1
1.1.2 研究内容 2
1.2 研究意义和创新点1.2.1 研宄意义 3
1.2.2 创新点 3
1.3 研究方法和框架1.3.1 研究方法 4
1.3.2 研宄框架 4
第二章文献综述 6
2.1 社会化媒体研究综述2.1.1 社会化媒体概念2.1.2社会化媒体营销及特点2.1.3社会化媒体研究现状2.1.4微信营销及研究现状2.2关键成功因素研宂综述2.3用户行为模型研宄综述2.3.1 理性行为模型2.3.2技术接受模型第三章焦点小组访谈与预调研3.1 整体研宄思路3.2统计分析方法3.2.1 量表分析 17
3.2.2 结构方程模型3.3 焦点小组访谈3.3.1 访谈提纲 20
3.3.2访谈内容稿
21 3.3.3 访谈过程 21
3.4预调研及数据分析
21
3.4.1预调研问卷设计和发放
21
3.4.2预调研原始数据分析
23
3.4.3删除测量项后数据分析
27
3.4.4因子提炼和重新命名
28
3.5模型构建与假设提出
29
第四章正式调研及数据分析
31
4.1 正式调研问卷
31
4.2描述性统计分析
31
4.3正式调研问卷验证性因子分析
33
4.3.1正式调研问卷信度分析
33
4.3.2正式调研问卷效度分析
34
4.3.3正式调研问卷因子分析
34
4.4结构方程模型分析
36
4.4.1 路径分析结果
37
4.4.2正式调研问卷信度分析
38
4.4.3路径参数显著性检验
39
4A4 CSF模型分析
40
第五章研究结论 42
5.1 研宄结论 42
5.2管理建议 43
5.3 未来研究展望
44
参考文献 46
附录1预调研问卷
51
附件2正式调研问卷
53
删 55
攻读学位期间发表的学术论文目录
56
第一章研宄背景
第一章研究背景
1.1研究背景和内容
1.1.1 研究背景
从上世纪末互联网全面接入中国开始,一个以网络为核心的信息时代便幵启了

互联网不断推动经济全球化走向纵深,信息技术的革新同时也加速了信息、互联网和
电商领域的重组,给企业的经营模式和营销推广带来了新的机会和挑战。时至今曰,
互联网几乎遍布全球各个角落,据《2016年第38次中国互联网发展状况统计报告》
显示,到2016年6月为止,中国互联网网民规模己达7.1亿,网络普及率达到51.7%,
半数的中国人己接入互联网m。互联网塑造了全新的社会生活形态,同时不断助力媒
体发展,对于企业营销的影响也己进入到新的阶段

万人
中国网民规樓和互联网普及率
100000
60%
显示信息，或将命令回显打开或关上

ECHO [ON | OFF]
ECHO [message]
要显示当前回显设置，键入不带参数的 ECHO

441% 458% 祕.9% 二 — K 50%
75000 39.9%
十一娜8
| || 〇 ___Hi___BH BB____BH MB BH Wi ._.BH—HB__ 〇% 2012 6 2012.12 2013.6 2013.12 2014.6 2014.12 2015.S 2015.12 2016.6
__网民数 +互联网彗及率
图l-i中国网民规模和互联网普及率
互联网迅猛发展的同时,社会化媒体产生并迅速兴起。社会化媒体将传统的线下
人际关系转移到了线上,利用自身强大的信息传递、资源共享和即时通讯功能,转瞬
成为当下对人们生活习惯、行为方式和消费观念影响力最大的一类网络平台,同时撷
取了企业的眼球。社会化媒体上海量的用户信息和行为数据使得挖掘用户需求、喜好、
行为习惯等基于大数据才能实现的目的成为可能,企业只需进行数据采集并深入分析,
即可根据自身品牌、定位、商业目标等选择不同类型的网站或针对不同用户群体有针
对性的进行广告投放,还可发挥网站、社区、游戏、视频分享等多种媒介形式来为品北京邮电大学管理学硕士学位论文
牌信息的传播服务[2]。以往企业进行社会化媒体营销时,多会选择微博作为企业竞争
的主要阵地。但随着移动互联网的发展,手机网民规模越来越壮大,即时通信类软件
越来越成为用户不可或缺的一部分。据CIC发布的2016年中国社会化媒体格局图显
示(见上图),微信己经替代微博成为时下最有影响力的社会化媒体,且影响力还在
持续扩大。这吸引了大批企业的注意,并开始利用这一平台进行营销工作W

1.1.2 研究内容
当前企业尝试微信营销主要是通过建立品牌微信公众号来进行客户关系管理,通
过给用户日常推送文字、语音、图片、视频等类型的信息,和设置关键词实现自动回
复,来实现与用户的互动,以此拉近企业与消费者的距离。随着互联网移动化趋势的
纵深发展以及社会化媒体传播效应的进一步发挥,微信营销在企业营销推广中的地位
将举足轻重[4]。除了公众号功能之外,微信还有一个不可忽视的重要功能,那就是微
信朋友圈。从2015年1月的第一批信息流广告投放开始,企业也逐渐将营销的阵地
扩展到朋友圈。因此,本文选取微信朋友圈这一目前被用户广泛使用的社会化媒体平
台为研究对象,拟通过结合焦点小组访谈法和问卷调研法搜集反应用户感知与行为的
一手数据,以此为依据来探索影响用户广告转发意愿与行为的关键成功因素,并采用
结构方程模型进行深入分析,为企业的营销实践提供数据支持和意见参考

通过本研究,希望可以帮助企业了解社会化媒体的发展现状、特点,并深刻意识
到移动互联网时代社会化媒体广告给企业带来的巨大商机。通过关键成功因素分析,
找出影响社会化媒体广告转发意愿的重要因素,借鉴技术接受模型构筑关键成功因素
模型,为企业更有针对性的制定、投放广告提出策略建议。具体研究内容如下:
1、以微信朋友圈平台为例,利用关键成功因素方法明确影响广告转发意愿的重
要指标。从理论上明确哪些因素是潜在的重点影响指标,然后通过焦点小组访谈和两
次调研从用户感知角度出发来搜集数据,确认最终影响广告转发意愿的关键成功因素;
2、从构筑模型的多个关键因素中,得出科学完善的个体行为意愿研宄模型和有
效的测量量表。以技术接受模型为基础,利用得到的关键成功因素,构建基于用户的
广告转发意愿的模型并进行验证,以及根据数据结果判断测量量表的科学有效性;
3、更好的设计用户易于接受的广告和更好的利用用户进行营销推广。通过结构
方程对模型进行定量研究,得出模型中对转发意愿产生较大影响的因素,根据
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