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年农村居民人均消费支出10130元，约为2008年的3倍，预
计到2020年我国农村居民消费规模将达6.7万亿元。2010年
后，外出农民工返乡现象开始出现，返乡创业收入水平提升叠
加消费人群回流，刺激农村消费市场发展。我国农村消费升级
已跨越第一门槛值，消费结构由物质型向“物质+服务型”转
变，我们认为旅游、乡镇影院和母婴、个护等升级类消费品在
目前农村消费升级中较有潜力
消费升级的外生动力，包括渠道驱动和政策驱动。渠道驱动方
面，目前农村的零售业态不能完全满足消费升级需求，互联网
购物成为实现消费升级的重要渠道，尤其是移动互联端。江苏、
河北、浙江等七省份网上下单人数占比超过50%，偏远省份的
电商环境仍待改善。政策驱动方面，特色小镇“点”型突破，
2020年数量将达1000个，对当地居民消费的带动将沿着：收
入提升、观念更新——消费习惯改变——消费升级的路径推
进，同时辐射周围农村，实现镇村共同发展
费产生影响，延缓消费升级速度。（2）高房价对居民生活消
费产生挤占，房价泡沫影响居民消费结构
2017年05月04日
首席证券分析师丁文韬
执业资格证书号码：S0600515050001
dingwt@dwzq
0512-62938661
研究助理叶凡
yef@dwzq
021-60199774
证券分析师韩俊周
执业资格证书号码：S0600513090001
hanjzh@dwzq
010-66213445
研究助理 肖雨
xiaoy@dwzq
021-60199763
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东吴证券研究所
宏观研究20170504
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目录
1. 最终消费率处于回升期，农村消费提升空间大 ........... 4
1.1居民消费占比约3/4，增速与人均GDP保持同向一致性 ... 4
1.2我国最终消费率进入回升期，农村消费率提升空间大 ........ 6
2. 农村消费升级已跨越门槛值，“物质+服务”时代来临8
2.1农村消费2020年有望突破6万亿，农民工返乡刺激消费 .. 9
2.2农村消费升级已跨越第一门槛值，关注旅游娱乐和升级类消费品 .......... 10
3. 未来农村消费升级外生驱动力：农村电商、特色小镇 ........ 13
3.1渠道驱动：电商满足农村消费升级需求，东部地区居前 .. 13
3.2政策驱动：特色小镇“点”型突破，带动消费升级 .......... 15
4. 风险提示 . 19
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宏观研究20170504
图表目录
图表 1 ：中国居民消费增速平稳，2014年以来政府消费增速回升 ........ 5
图表 2 ：2013年以来美国个人消费与政府消费增速小幅回升 .... 5
图表 3 ：20世纪90年代后日本私人消费与政府消费增速双下行 .......... 6
图表 4 ：我国居民消费占比约3/4，政府消费占比上升 ... 6
图表 5：2000年后中国最终消费率与美国、日本的差距拉大 ...... 7
图表 6：中国居民消费率大幅低于美国、日本 ....... 7
图表 7：中国政府消费率与美国、日本差距有限 ... 8
图表 8：中国城镇居民消费率VS农村居民消费率8
图表 9：2010年后农村居民人均收入增速超越城镇 .......... 9
图表 10：农村居民消费支出上行空间仍大 ........... 10
图表 11：外出农民工人数占比2010年后逐年下滑 ......... 10
图表 12：2016-2008农村消费品占比变动 . 11
图表 13：农村居民旅游花费增速加快 ....... 12
图表 14：农村院线数量政策性增长加速 ... 12
图表 15：农村地区生活类升级消费在移动端的订单占比较高 ... 13
图表 16：农村网民数量逐年增长 ... 14
图表 17：农村网购对消费的贡献度持续上升 ....... 14
图表 18：东部沿海地区县域保持高网购、网商指数 ....... 15
图表 19：旧州镇发展路径与消费增长 ....... 16
图表 20：近期中央与地方特色小镇政策概览 ....... 16
图表 21：近期农村消费拉动政策概览 ....... 20
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宏观研究20170504
国民经济核算中，最终消费分为居民（个人）消费和政府消费。个
人消费与经济增速、收入水平、通货膨胀率、消费偏好等相关；政府消
费主要受经济增速制约和偶然性因素影响。现阶段，我国居民消费在总
消费中的占比约3/4，总体增速平稳。我国政府消费率与美、日接近，
个人消费率提升是未来消费增长的突破方向。本期从居民最终消费率分
析入手，对我国农村居民消费潜力、消费热点和外生驱动力进行研究
通过分析，我们发现：1980年后，农村居民消费率降幅过大，城镇
居民消费率上升未能实现同期弥补，导致我国居民消费率下滑明显，这
一趋势2010年逆转，目前我国处于消费率回升周期，农村居民消费率
提升空间大。我国农村消费升级已跨越第一门槛值，消费结构由物质型
消费向“物质+服务型”转变，根据我们的测算，预计到2020年我国农
村居民消费规模将达到6.7万亿元，旅游、乡镇影院和母婴、个护等升
级类消费品较有潜力。农村消费升级的外生动力，包括渠道驱动和政策
驱动。渠道驱动方面，互联网购物是实现农村消费升级的重要渠道，尤
其是移动互联端；政策驱动方面，特色小镇“点”型突破，2020年数量
将达1000个，有望带动外来旅游消费增长和当地居民消费升级
1. 最终消费率处于回升期，农村消费提升空间大
我国居民消费在总消费中的占比约3/4，近期增速平稳，政府消费
名义增速将保持在10%以上。2015年我国政府最终消费率13.6%，与美
国、日本的水平接近，个人最终消费率则差距较大，个人消费率提升是
未来的突破方向。进一步分析，我们发现：1980年后，农村消费率降幅
过大，城镇消费率上升未能实现同期弥补，导致我国个人消费率下滑明
显，这一趋势2010年逆转，个人消费率逐步回升。目前，我国消费率
处于回升周期，城镇消费率提升主要依靠消费升级带来的替代效应，农
村消费率基数低，提升空间大
1.1居民消费占比约3/4，增速与人均GDP保持同向一致性
中、美、日三国50年来个人消费增速与人均GDP增速均保持紧密
正相关。由于消费本身具有刚性，我国1953年以来居民（个人）消费
增速的最高点和次高点分别出现在1993年和1994年，同比增长率分别
为27.48%和36.63%，除因当年人均GDP增速处于10%以上的高增长区
间外，主因1993年和1994年通货膨胀率分别达到14.7%和24.1%，拉
高了居民消费总额名义值。从当前经济增速看，如果保持通货膨胀率稳
定，我国居民消费增速将保持平稳态势，短期内难有快速突破。政府消
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