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MBA论文_基于客户满意度的LH集团XA房地产公司营销策略优化研究DOC

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文本描述
摘要
随着房地产行业和房地产市场的社会关注度的日益提升,国家对房地产市场的调控
也更加重视。面对房地产越来越激烈的市场竞争环境和国家调控政策密集出台的政策环
境,房地产营销成为房地产开发企业提升公司竞争力乃至公司整体水平的关键环节。而
房地产市场营销,也有很多学者和相关人士研究,但是更多的研究成果体现在营销战略
策略的选择,特别是集中于某地区某个房地产项目的营销策略研究,而基于客户满意度
的营销策略的优化研究成果还很少

由于消费者对房地产产品的消费选择日趋理性与成熟,房地产市场格局变成了买方
市场,在这种情形下,重视顾客满意度,由企业导向转为顾客导向就成为房地产企业必
须要认真思考的问题。所以,运用现代市场营销基础理论“4Ps”理论,即Product(产品)、
Price (价格)、Place (渠道)、Promotion (促销)为基础,以注重顾客需求和顾客价值的4Cs
理论,即Customer (顾客需求与欲望)、Cost (降低顾客成本)、Convenience (为顾客提
供便利性)、Communication (与顾客沟通)为导向,优化传统营销策略就具有重要的理论
意义和实践价值。以LH集团XA公司为研究对象,基于客户满意度的LH集团XA房地产
公司营销策略优化研究,主要是通过运用市场调查法、数据分析法、比较分析法等研究
方法,分析LH集团XA公司客户满意度现状及其存在的问题,并且进而分析了 XA公司客
户满意度存在问题的原因。客户满意度问题是公司全程营销存在问题的集中反映,所以
继而分析了 XA公司营销现状及其问题,并分析了营销问题的原因。针对XA公司客户满
意度现状和营销现状,提出了从基础营销的4Ps出发,研究了产品营销策略、价格营销
策略、渠道营销策略、促销营销策略这4Ps如何实现向4Cs导向的营销策略的优化,以及
基于顾客导向的营销策略实施的支持保障

希望通过基于客户满意度的LH集团XA房地产公司营销策略优化研究能够在营销理
论研究方面引起相关人士重视顾客满意度的研究,在实践方面能够为房地产开发企业提
供一些思考和借鉴

关键词:房地产市场;营销策略;客户满意度;4Ps; 4Cs

研究类型:应用研究
I
西北大学硕士学位论文

Abstract
With the social attention of real estate industry and real estate market is promoting day by day,
and the state also pay more attention to the regulation of real estate. Facing the increasingly
fierce market competition environment in the real estate market and the policy environment of
Intensive national regulatory policy, Real estate marketing has become the key link of real
estate development enterprises to improve the competitiveness and the overall level of the
company. And there are also a lot of scholars and stakeholders who have research on the real
estate market marketing, however, more research results are reflected in the choice of
marketing strategy and tactics, especially the marketing tactics of a real estate project in a
region, and the optimization of marketing strategy based on customer satisfaction is still few.
Because of consumer choice of real estate products is increasingly rational and mature, the
market pattern of the real estate market has been turned to buyerfs market. Under this situation,
it is a seriously thinking problem for a real estate enterprise that must be attention to customer
satisfaction and Enterprise oriented towards customer orientation. So, based on modem
marketing basic theory called “4ps” theory,the “4ps” theory includes Product, Price,Place
and Promotion. Meanwhile,using “4cs”theory as the guidance, “4cs” theory lay emphasis on
Customer demand and customer value, specifically, including customer needs and desires,
reducing customer cost, providing convenience to customers, communicating with customers.
It has important theoretical and practical value to optimize traditional marketing strategy.
Making LH group XA Company as the research object, based on customer satisfaction,
mainly using the methods such as market survey, data analysis, comparative analysis and
other research methods, this paper analyzes the status and problems of LH enterprise XA
company customer satisfaction, and then analyzes the reasons of the problems. The customer
satisfaction problem is the concentrated reflection of the company marketing problems, so the
paper analyzes the status and problems of XA Company marketing, and pointes out the
reasons of marketing problems. According to the current situation of customer satisfaction
and marketing of XA Company, this paper comes up with basic marketing 4Ps as start, this
paper discusses the optimization of marketing strategy which includes the product marketing
strategy, price promotion marketing strategy, channel strategy, marketing strategy from 4Ps to
4Cs, and the support guarantee based on implementation of customer-oriented marketing
strategy.
II
&39;
Abstract
Based on customer satisfaction of LH group XA real estate Company marketing strategy
optimization research, it hopes that can call for relevant personage paying great importance to
the research of customer satisfaction in marketing theory research and provide some thinking
and reference for the real estate development enterprise in the aspect of practice.
Key Words: Real estate market; Marketing strategy; Customer satisfaction; 4Ps; 4Cs.
Research Type : Application Research
hi
西北大学硕士学位论文
目录
m w I
ABSTRACT II
m-m 1
u选题背景及研究意义
i
1.2研究对象与研究方法1.3论文的主要贡献 3
1.4研究内容与框架结构第二章文献综述及相关基础理论概述2.1文献综述 6
2.2相关基础理论概述2.2.1现代市场营销基础理论2.2.2房地产市场营销理论2.2.3顾客满意度基本理论第三章LH集团XA公司客户满意度和市场营销现状3.1LH集团及XA公司情况简介3.1.1公司发展现状及组织结构3.1.2公司经营范围3.1.3公司企业文化3.2 LH集团XA公司客户满意度现状、存在问题及原因3.2.1 LH集团XA公司客户满意度现状3.2.2 LH集团XA公司客户满意度存在的问题及原因分析
26
3.3 LH集团XA公司营销现状、问题及原因
28
3.3.1 XA公司营销现状及问题
28
3.3.2 XA公司营销存在的问题的原因分析
29
第四章LH集团XA公司基于客户满意度的营销策略的优化
31
4.1 XA公司基于客户满意度营销策略优化的基本原则
31
4.1.1长期利益原则
31
4.1.2客户至上原则
31
IV ^
4.1.3同路人原则
31
4.2 XA公司基于客户满意度营销策略优化的内容及方法
31
4.2.1产品营销策略的优化
31
4.2.2价格营销策略的优化
34
4.2.3渠道营销策略的优化
36
4.2.4促销策略的优化
37
第五章LH集团XA公司基于客户导向的营销策略的实施保障
40
5.1营销策略实施的组织保障
40
5.U研发部门为顾客设计研发符合顾客需要的产品
40
5.1.2工程部门为顾客提供高质量的房地产产品
40
5.1.3营销部门为顾客提供售前咨询和销售签约、按揭等服务
40
5.1.4财务部门核算客户对品质与售价的平衡点及其为顾客购房提供相关财务服务
40
5.1.5物业部门为各期别业主提供房屋使用及其使用过程的一切便利
40
5.2公司内部各职能部门高效协调运行模式的保障
41
5.2.1系统方法论沟通模式一一工作站模式介绍
41
5.2.2工作站模式的核心要素及其成功标准的考量
42
5.3营销策略实施的制度保障
43
5.3.1各个部门的制度保障
43
5.3.2科学规范的员工培训制度
44
第六章结论与前景展望
45
6.1本文结论 45
6.2前景展望 46
魏 47
49
V
第一章绪论
第一章绪论
1.1选题背景及研究意义
近些年来,房地产业迅猛发展,房产供给充足,而消费者对房地产产品的消费选择
则日趋理性与成熟,房地产开发企业之间为争夺顾客的竞争日益加剧。所以,营销策略
的导向选择成为决定房地产企业盛衰的关键环节

房地产市场营销和普通市场营销一样,都是通过规划设计创造产品及其价值,组织
营销促成产品的交换和利润的实现,以满足消费者需要的过程。房地产营销是房地产开
发企业通过房地产项目的规划、设计、施工、销售、服务等全流程,从而实现房地产产
品的交换和利润的实现,以满足房地产消费者对房地产商品的需求的市场经济活动

房地产营销又不同于普通市场营销,是因为房地产商品自身的特殊性。譬如土地资
源的稀缺性和土地所有权的垄断性促成了房地产市场的垄断性特征;房地产商品的固定
性、耐久性、效用的多重性以及交易金额的巨大等使用后果的社会性,大大提升了房地
产市场的社会关注度;房地产业对国民经济发展的重要性也使房地产成为国家宏观调控
的重点领域,如此等等。经过近十多年的快速发展,房地产产品不仅是数量增多,而且
满足不同层次客户群的供给品种丰富。但是,房地产企业在营销过程中战略策略的同质
化不仅不能提升企业形象,也加大了企业的运行风险,制约了整个行业的可持续健康发
展。[1]
为了推动房地产业的健康发展,国家宏观调控政策也是频频出台。总体来讲,我国
房地产政策经历了一个从鼓励消费到逐渐收紧的宏观调控乃至比较严厉的宏观调控的
转变过程。2008年受到国际金融危机的影响,房地产市场低迷,所以国家为了保增长,
实行了一系列扩内需促增长的比较宽松的货币政策和强有力的经济刺激计划。对于房地
产行业来说,国务院出台了加快建设保障性安居工程,加大对廉租住房建设支持力度,
加快棚户区改造等政策,2008年7月一 11月,连续四次下调准备金率,从而增加了市场
货币供应量,同时出台首套房贷款利率享受七折优惠等直接撬动房地产市场的支持政
策,2009年房地产市场开始回暖,到2009年底房价开始快速增长,到2011年中期达到顶
峰,于是国家又频频出台越来越严厉的房地产宏观调控政策,包括限购、限贷、限地、
房产税等严酷的政策,又使房地产市场从2012年开始降温,到2014年达到冰点,之后经
历了一场房地产企业大浪淘沙式的重新洗牌,有些房地产企业面对激烈竞争轰然倒下,西北大学硕士学位论文
而有些企业则顺势通过企业改组改造顺利突围,脱颖而出。LH集团由于企业有比较强
的经济实力和品牌优势,在这场较量中健康稳定发展。但是不管怎么说,房地产行业是
受国家宏观政策影响最为敏感的行业之一,作为优秀的房地产企业,必须能够及时把握
和预判国家政策的走向和导向,并能够及时把各项政策及时传递给顾客,帮助顾客理解
政策,快速做出正确选择

从大的市场格局来看,房地产市场已经从卖方市场转向买方市场,以前摇号、连夜
排队抢购的现象已经成为往事,由于经过了前几年的房地产严冬,房产供应充足,库存
加大,于是去库存成为房地产企业的一项重要任务。优秀房地产企业库存相对较少,从
2016年房地产市场再次回暖以来,增大市场供应量又成为房企的动机取向。但是,由于
国家相关土地政策的种种限制,使房地产开发企业获取土地的难度增加,风险也增大

那么,这个时候企业在选择地块确定项目问题上,就必须加大对客户需求的了解。而相
对于其他行业客户需求
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