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本文试图运用市场营销的一些成熟理论和研究方法,选取有代表性的奥园集团A城
市综合体项目进行营销策略方面的研究。首先通过市场调研、数据分析等方法对A项目
所处市场的内外部情况进行了 SWOT分析。在此基础上根据项目的综合特性,按照不
同业态类型运用STP工具分别进行市场定位,按照4P组合理论对A项目营销活动进程
进行从四个组合要素的角度分别加以探讨,并对营销效果进行了总结分析。最后从管理
体系、队伍建设、市场导向以及创新模式等方面指出营销方案的实施保障
关键词:4P; STP;房地产;城市综合体;营销渠道;营销策略
I
.西北大学硕士学位论文
Abstract
Chinars real estate industry increasingly fierce competition, the pursuit of consumer quality is
also increasing, which requires the Aoyuan Real Estate Group continuously upgrade their
management level to adapt to market changes. For the Aoyuan Real Estate Group, the current
market competition in all directions, not only in terms of products and prices, but also
reflected in the brand and services. This competitive situation concentrated through the
marketing activities of developers show, making marketing in the image display, driven sales
functions in addition to assume the responsibility to enhance the competitiveness of
enterprises. Therefore, building a complete and efficient marketing strategy planning system
is the A〇5〇ian Group to deal with competition, expand the survival and development of space
an important measure.
This paper attempts to use some mature marketing theory and research methods, select a
representative of the Aoyuan Group A city complex project marketing strategy research. First
of all, through market research, data analysis and other methods of A project in which the
market situation inside and outside the SWOT analysis. On this basis,according to the
comprehensive characteristics of the project, according to the different types of STP tools
used in different types of market positioning, according to 4P combination theory of A project
marketing activities from four combinations of factors were discussed, and mm-keting effect
Summary analysis. Finally, from the management system, team building, m^ket-oriented and
innovative models that the implementation of marketing programs security.
Key words:4P; STP; real estate; urban complex; marketing channel; marketing strategy
ii ^
目录
m w: I
ABSTRACT II
■1
1.1选题背景及意义1
1.1.1选题背景1.1-2选题意义1
1.2研究思路及方法2
1.2.1研究思路2
1.2.2研究方法3
1.3研究rt容4
1.4本文贡献与不足第二章市场营销策略理论概述2.1STP 理论6
2.24P 理论7
2.34C 理论8
2.44R 理论9
2.5国内外研究现状2.5.1国外研究现状2.5.2国内研究现状第三章奥园地产集团A项目市场营销环境分析3.1奥园地产集团A项目简介3.2 A项目机会分析3.3 A项目威胁分析3.4 A项目优势分析3.5 A项目劣势分析3.6 A项目SWOT综合评价第四章奥园地产A项目STP策略制定4.1 A项目市场细分III ,
.
西北大学硕士学位论文
4.2 A项目目标客户群体选择4.3 A项目市场定位22
第五章奥园地产集团A项目营销策略
23
5.1设计指导思想23
5.2设计指导原则23
5.3营销策略基本内容
23
5.3.1产品策略23
5.3.2价格策略26
5.3.3渠道策略28
5.3.4促销策略31
第六章营销活动效果评估
37
6.1效果评估37
6.1.1整体效果超出预期
37
6.1.2具体情况分析37
6.1.3成交状况分析小结
40
6.2实施保障40
6.2.1营销管理体系的构建
40
6.2.2复合型营销团队的建设
41
6.2.3营销费用预算的制定
41
6.2.4市场导向的策略保障
43
6.2.5营销模式的创新保障
43
第七章结论与展望45
7.1^45
7.2展望45
参考文献46
IV
第一章绪论
^
第一章绪论
1.1选题背景及意义
1.1.1选题背景
我国人口众多,但自然资源和社会资源分布不均,适宜居住的地域有限。随着国家
经济的高速发展以及城镇化进程的逐步加快,越来越多的人口向城市迁移,住房及相关
配套设施需求与日俱增。一方面,由于当下庞大的城镇化增量需求,房地产行业还有很
大的发展空间发展。另一方面,正因为看到了发展前景,大量资金和企业投省到房地产
开发之中,短时间内供应量超出了消化量,使得我国房地产行业呈现高房价与高库存、
买方市场与卖方市场共存的局面
近年来,由于投机过度造成房地产表面上的虚假需求,以致出现价格虚高的不良情
况。国家相关部门纷纷采取措施来进行宏观调控,整顿规范房地产市场。相应政策的具
体实施,依然激烈的市场竞争,都推动着企业经营模式的不断变化。消费者对房地产商
品的需求和购买导向也逐步走向科学化和理智化,加上土地供给有限和建设成本上升,
使得当前房地产的利润收益预期受到了巨大的冲击。这在客观上使得房地产企业市场营
销愈加重要。市场营销是企业产品流转到消费者手中的重要纽带,也是企业收回投资、
实现盈利的根本渠道
就目前市场来看,很多房地产企业较为重视短期利益,对市场营销的理解相对滞后,
没有明确建立起长期、高效的营销策略体系。本文将以奥园地产A城市综合体项目为例,
分析和探讨房地产企业应当如何有针对性的量身定制营销策略,实现盈利预期以及持续
发展
1.1.2选题意义
我国房地产行业的竞争愈加激烈,消费者对品质的追求也日益提高,这就要求奥园
地产集团不断提升自身经营水平,以适应市场变化。对于奥园地产集团来说,当前的市
场竞争时全方位的,不仅体现在产品和价格方面,也体现在品牌和服务方面。这种竞争
态势集中通过开发商的营销活动展示出来,使得市场营销在形象展示、带动销售的功能
之外又承担了提升企业竞争力的重任。因此构建完整、高效的营销策略规划体系是奥园
集团应对竞争,拓展生存和发展空间的重要举措。这体现在以下几个方面:
首先,深入研究房地产营销策略能够探索出适合本企业实际发展需求的战略、发展西北大学硕士学位论文
模式,以增强企业成功开发项目的能力,提高企业综合竞争力
其次,对于房地产营销策略的研究能够使企业对及时掌握市场动态的意义获得直观
的认识,强调市场环境和市场需求以及消费者消费观念等变化所可能带来的影响,帮助
企业树立起重视市场调研、及时调整营销策略和活动的意识,有利于企业的稳健发展
最后,对于房地产营销策略的研究能够协助房地产企业建立一套高效、系统的运营
管理体系,实现,及品牌效应,推动公司整体发展
综上,本文对奥园房地产公司房地产营销策略的研究,具有实践指导意义。同时在
广义层面上对类型近似的企业和项目,能够提供实例参考意义
1.2研究思路及方法
1.2.1研究思路
本文以奥园房地产公司A城市综合体项目(以下简称A项目)的运营销售策略为
例,通过对该公司具体项目的研究梳理出房地产企业的运营销售策略脉络。我们将要通
过上文论述过的各种理论对这个实际的案例进行多方面多角度的探讨。首先是运用
SWOT分析工具对A项目所面对对市场环境、自身情况进行详尽细致的分析,确保制
定策略的前提。然后主要运用STP理论、4P理论并结合4C理论和4R理论进行具体的
策略分析。选择这四个理论的原主要是因为这个四个理论的侧重点不同,可以多角度看
待问题,其次这四种理论的背后又是有一定联系的,能够通过合理运用以整合成一套系
统的运营销售实践体系。最后通过对营销绩效和实施保障体系的分析,来发现营销策略
制定中的存在问题并提出优化措施,以适应市场的变化和发展。具体框架见图1:第一章绪论
市场营销理论基础
I
奥园地产A项目国
内营销环境分析
j
SWOT分析
销方
^
设计
STP战略制定
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营销绩效评估
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f 总结与建议 j
图1-1:研究思路框架图
1.2.2研究方法
本文主要采用文献调研、理论分析与实证分析相结合的研究方法:
第一,文献调研。对房地产行业如何确立营销策略这一问题,参阅大量国内外资料
和文献,从中领会国内外学者专家的研究观点,为本文提供理论和方法依据
第二,实例调研。通过调研国内外房地产典型房企、典型案例,特别是城市综合体
项目营销亮点及特点,为项目营销提供参考及进一步形成营销标准化工作,指导项目营
销执行。西北大学硕士学位论文
第三,理论分析和实证分析相结合。首先对市场营销理论的相关研究成果和观点加
以阐释,以此作为本文的理论基础。然后以A项目为例,对其目标群体进行分类细化,
分析其所处的营销环境以及实际的营销活动,总结其所采取营销策略并探讨其中得失,
为以后的发展提供一些借鉴
1.3研究内容
本文运用市场营销的一些成熟理论和研究方法,以奥园地产公司A城市综合体项目
营销为例,在对项目所面临的市场机遇、威胁以及自身优势、劣势加以分析论证的前提
下,先明确好自身定位,再按照市场营销策略的“战术4P”,即产品、价格、渠道、促
销4个方向对营销活动进行分析,总结得失,指出存在问题并提出解决方法
本文在内容结构上共分为八个章节:
第一部分,本文的绪论部分,阐明本文的选题背景、选题意义、研究内容、研究方
法,并对国内外关于房地产营销的研究现状进行了阐述;
第二部分,主要阐述了相关理论和概念,并介绍了当前国内外房地产营销的发展现
状,为下文的研究提供坚实的理论基础和实际借鉴;
第三部分,主要针对奥园地产公司A项目所面对的市场机遇和威胁,以及自身内部
优势、劣势进行梳理,并在此基础上做了 SWOT分析,为下一步研究做好准备;
第四部分,对奥园地产公司A项目进行STP战略制定,包括市场细分、目标客户群
体选择及市场定位;
第五部分,对奥园地产公司A项目的营销活动进行方案设计,首先是确立相应的指
导思想和坚持原则,其次对产品、价格、渠道、促销四个方面的营销策略进行分析;
第六部分,进行营销绩效评估,指出其中亮点和不足,为下一步工作提供及时准确
的信息反馈;
第七部分,讨论对营销方案的实施保障,包括营销管理体系的构建和复合型营销团
队的建设,以此为基础确立市场需求为导向的策略核心,并探讨拓展房地产营销多维度、
新模式发展的可能性;
第八部分,对全文的总结和展望,给出进一步研究的意见和建议
1.4本文贡献与不足
(1)科学运用多种研究方法以实现营销策略体系化。整体上,本研究综合运用了第一章绪论
案例分析法、实地考察法、文献参考法等方法。具体分析时,则运用逐项分析和综合分
析加以梳理。在对项目的营销环境分析中应用了竞争对手分析法、SWOT分析法,并
将市场调研、STP战略制定和以4P为基础的营销策略组合理论有机地结合在一起,为
营销策略的正确制定提供了扎实的理论基础
(2)选择了具有代表性的企业及其项目作为研究对象。奥园集团拥有多年成熟运
营经验,具有一定实力,是全国性房地产企业中上游集团的代表。其A城市综合体项目
是近些年较为流行的商业地产模式,因此在研究对象的选取上比较具有代表性
(3)明晰了 A项目营销的组合策略和保障措施。根据房地产营销的特点,对公司
的营销方案进行了选择、分析,总结了具体实施的情况和效果,以及从营销管理、团队
建设、市场导向、创新模式等四个方面来保障公司营销策略的有效实施
当然,本文也存在一定的不足。主要在于A项目尚在进行之中,研究未能对整个项
目营销进程进行完整的描述,后期营销难点和对策未能体现。而且公司追求营销效益,
多采用较为稳当、通用的营销手段,较为模式化、流程化,在创新方面有所不足。西北大学硕士学位论文
第二章市场营销策略理论概述
2.1STP理论
STP理论即市场定位理论,包括市场细分(market segmentation)、目标市场选择
(market target
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