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传媒行业未来之巅系列深度二_从Netflix到四大视频网站_中国付费视频迎爆发期2017年海通证券56页

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更新时间:2018/5/9(发布于浙江)

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[Table_MainInfo]

行业研究/传媒 证券研究报告
行业深度报告 2017年04月21日

[Table_InvestInfo]
投资评级 增持 维持
市场表现
[Table_QuoteInfo]
-16.62%
-10.48%
-4.35%
1.79%
7.92%
14.06%
2016/42016/72016/102017/1
传媒海通综指

资料来源:海通证券研究所
相关研究
[Table_ReportInfo] 《坚守价值 寻找真成长-传媒行业投资
逻辑再梳理》2017.03.20
《告别野蛮成长,新兴消费迎产业大升
级》2017.03.12
《海通传媒深度报告:传媒大典2016版
探索中国新消费》2016.08.14

[Table_AuthorInfo]

分析师:郝艳辉
Tel:(010)58067906
Email:hyh11052@htsec
证书:S0850516070004
分析师:钟奇
Tel:(021)23219962
Email:zq8487@htsec
证书:S0850513110001
联系人:刘欣
Tel:(010)58067933
Email:lx11011@htsec
传媒未来之巅系列深度二:从Netflix到四
大视频网站,中国付费视频迎爆发期
[Table_Summary]
投资要点:
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行业只经历了10年就已达到成熟水平(规模增速降到10%左右),用户付费习
惯培养成熟,观众中在线视频观看比例已超60%,视频网站用户付费比例超
90%,付费视频花销已达人均每月9美元,付费内容占总观看时长逾40%;而
付费视频在中国的发展只比美国晚四年,当前中国付费视频市场处于持续爆发
期(规模增速90%左右)。我们预计未来四年中国付费视频行业将会持续爆发,
在线视频平台和内容制作公司将会得益于付费模式的红利。我们认为美国流媒
体巨头Netflix盈利模式是未来中国上市公司发展模式的参考。

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年开始起步,由于台网竞争、版权意识增强、支付方式变化等多因素推动,
2014-2015年进入快速增长和爆发期。在线视频变现渠道中,广告收入占比
57.8%,同比增长率保持平稳,会员付费增长势头较强,且非付费用户付费意
愿较高,人均每月可达到20元左右,盈利空间可期。我们认为,未来中国付费
视频年复合增长率有望达到25%,热门IP抢先看,优质资源独家播是主流,盈
利模式将逐渐向会员付费靠拢,付费会员渗透率将进一步提高,网生内容付费
用户将成为视频门户的发展重心。

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2016年合计用户覆盖率达到了70%以上,其中,爱奇艺在营收方面处于领先地
位,2016年营收占市场总额比达到了13.34%。但是由于高额的内容成本,视
频网站都出现不同程度的亏损。在精品IP版权费不断飙升的背景下,各大视频
网站纷纷走向自制之路。随着付费视频的不断火热,我们预计,付费视频市场
总规模有望在2018年突破1000亿大关,视频网站普遍亏损的现状也有望得到
改善。以龙头爱奇艺为例,我们预计其将在2018年将实现营业利润的扭亏为盈,
进而步入更好的变现期。

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市场规模达96亿元,付费视频用户规模突破7500万,中国成为继北美、欧洲
之后的全球第三大付费视频市场。我们预计,2017年中国视频付费用户将超过
1亿,视频网站将取代电视台成为影视公司最主要的收入增长来源。2016年中
国付费剧达239部,增长率为564%,其中视频网站自制剧达112部。我们认
为,面对视频网站自制剧的竞争冲击,IP衍生品、点击分成等是未来各大影视
公司开展多元化经营的重要方向。

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行业相关股票
[Table_StockInfo]
股票代码 股票名称 EPS(元) 投资评级 2015 2016E 2017E 上期 本期
300133 华策影视 0.27 0.37 0.49 买入 买入
002343 慈文传媒 0.63 0.95 1.53 买入 买入
000892 欢瑞世纪 0.17 0.27 0.34 买入 买入
002624 完美世界 0.22 0.89 1.15 买入 买入
300251 光线传媒 0.14 0.24 0.29 买入 买入
资料来源:Wind,海通证券研究所

行业研究〃传媒行业

请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明目录

投资要点 ... 8
1. 美国成熟流媒体付费商业模式的启示9
1.1 互联网浪潮下,对DVD业务的替代 .... 9
1.2 一巨三雄,背景及付费模式各异 ........ 12
1.3 头号巨头Netflix发展战略对中国上市公司的启示 ..... 14
1.3.1 启示一:头部战略 ........ 15
1.3.2 启示二:自制战略 ........ 16
1.3.3 启示三:国际化战略 .... 19
1.3.4 启示四:用户挖掘战略 . 23
2. 中国付费视频多年积累迎来爆发式增长,会员付费替代广告渐趋主流 ....... 25
2.1 文娱行业东风将至,国内付费视频多年积累迎来爆发增长 ... 25
2.1.1 付费视频高速增长,“用户+广告+内容”多点开花 ......... 25
2.1.2 多管齐下,付费视频快速发展;喜忧参半,差异化优势尚未形成 ....... 26
2.2 会员数量激增,“三高”用户成付费主流 ....... 27
2.2.1 从内容:海外国内,影视综艺 ......... 27
2.2.2 从形式:月度付费会员成用户付费绝对主流 .... 27
2.2.3 从人群:“三高”人群成付费主力,非付费会员付费意愿较高 . 29
2.3 传统付费模式转型多元化,会员付费渐趋主流 .......... 31
2.3.1 广告收入 .......... 32
2.3.2 用户收入 .......... 32
3. 四分天下,主流视频网站运营现状分析....... 33
3.1 IP内容不相伯仲,各家运营独具优势 . 34
3.2 视频竞争格局满园春色,谁能最终笑傲沙场 .. 36
3.3 内容支出逐年增大,扭亏为盈路在何方 ......... 39
4. 上市公司鏖战付费视频,高流量精品内容频出 ........ 40
4.1 “网台联动”成主要播出模式,付费视频助力公司业绩增长 . 40
4.2 持续发展模式或显单一,自制剧倒逼上市公司多元发展 ....... 43
4.3 选股逻辑和推荐标的 .. 48