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房地产行业巨大的消费潜力不仅吸引了湖南省各地政府和开发企业，同时也受到了众多市场分析和研究者的关注。本报告将在认真分析湖南消费者的生活态度、消费心理和习惯的基础上，从细分市场选择和开发新产品、广告策略、定位、定价策略、销售管理、售后、行业消费发展指数等七个方面，重点探讨湖南房地产行业市场和营销活动的发展状态及发展趋势
一、细分市场选择和开发新产品
（一）细分市场选择
房地产市场细分是房地产市场发展的必然趋势。从产品的最终用途来分，调查显示，湖南购房计划居民中，95.2％的人是为了自己居住，也不乏少数居民购房作为办公、经商之用
而从房产地理区域位置的选择来看，湖南居民都选择在市中心、学校周围等交通便利的地方（如图1所示）。房地产的开发应充分考虑不同的地理位置、交通条件、环境条件等。得天独厚的地理位置，会使房地产商占尽先机
图1 湖南居民房产位置选择（单位：%）
按人口变量细分，包括年龄、性别、家庭人数、收入、职业、宗教信仰、国籍和民族等。如表1和表2所示，大部分湖南购房计划居民中都打算购买一般商品房和经济适用房，在房产结构的选择上，七成居民计划购买普通板式楼房。不同年龄层的消费者对房产类型和结构的偏好也有所区别，开发商根据自己的资源选择不同的细分市场
表1 不同年龄消费者房产类型选择
（单位：%）
居民总体
15-24岁
25-34岁
35-44岁
45-54岁
55-64岁
经济适用房
38.7
36.4
37.3
41.9
32.4
53.3
一般商品房
55
59.1
54.7
52.7
62.2
40
别墅
2.62.7
2.7
公房
0.7
1.5
1.4
二手房
2.61.4
5.4
6.7
其它
0.4
1.3
样本量（人）
269
66
75
74
37
*15
表2 不同年龄消费者房产结构选择
（单位：%）
居民总体
15-24岁
25-34岁
35-44岁
45-54岁
55-64岁
普通板式楼房
69.9
75.4
68.9
69.3
63.2
73.3
普通塔式楼房
24.2
12.3
28.4
24
39.5立体式（复式、跃式、错层等）
21.6
18.5
25.7
24
15.8
13.3
其它
1.1
1.5
1.3
2.6
古典自然
别墅
0.4
2.6
样本量（人）
269
65
74
75
38
*15
表3 不同收入消费者房产类型选择
（单位：%）
没收入
2000元及以下
2001-
4000元
4001-
6000元
6001-
8000元
8000元及以上
拒答
经济适用房
33.3
40
36.4
28.6
50
45.2
一般商品房
63.3
55.4
52.7
71.4
50
50
47.6
别墅
3.3
3.6
50
7.1
公房
3.6
二手房
4.6
1.8
其它
1.8
样本量
30
130
55
*7
*2
*2
42
（注：表1-表3中纵向相加为100％，打“＊”的部分，由于样本量不足30，数据不稳定，仅作参考，请慎用。）
从收入来看，中等收入消费者的房产消费较活跃（如表3所示）。这部分消费者多为工薪阶层，开发商应当根据他们的消费特征和需求，设计相应的经济适用房或低价位商品房，而对于高收入群体则开发高档商品房和别墅
类似的，心理和行为变量也可作为细分市场的依据。例如，调查显示，在事业上，长沙市居民是非常敬业的。他们中有78.4％的人认为“家人认为自己做的很成功是非常重要的”，76.2％的人希望自己能够达到职业的顶峰（如图2所示）。房地产开发商可以针对这种成就心理的消费群体设计符合其身份地位的房地产项目，并展开市场营销攻势
图2 长沙市居民的成就观
一部分具有市场细分意识的湖南房地产商已经从中获得了收益。例如凭借小户型热，定位于中低收入人群，将整个建筑全部做成了小户型。又如，针对湖南房地产市场出现的高端豪宅市场项目，这是一个充满商机的细分市场；也可以将其再进一步细分为城区高档公寓类豪宅、近郊HOMEHOUSE豪宅和郊区别墅类豪宅等，从而展开更加激烈的竞争。成功的市场细分与目标市场选择，将有助于房地产企业在激烈的市场竞争中寻找到适合自己的位置
（二）新产品开发
随着湖南省居民生活水平的不断提高和市场竞争的日益激烈，房地产产品将进入高度升级换代阶段，房地产项目在环境规划、产品设计、技术、材料等诸多方面都要创新。调查显示，湖南房地产开发商的新产品开发政策缺筏励机制，导致产品更新换代的速度较慢，只有局部的更新改造，如大门厅、小卧室取代了小过道、大房间，厨房、厕所面积加大等
消费者对住宅消费的需求从满足数量转为追求质量，从注重内部结构扩展到对外部环境的高度关注，从追求实质性产品扩展到追求情感性产品，从满足物质需要扩展到满足业主实现自我、体现个体价值需要，从以居住为主转为居住、办公、出租、投资、经营等多种方式并存。湖南房地产商对新品开发应有紧迫感，从追求利润、质量发展到追求科技和人才，增加研发投入，提高新品开发水平，加快产品更新速度，密切关注顾客需求变化，开发迎合市场的产品项目
二、广告策略
（一）广告投放时间选择
目前，房地产的广告投放主要集中在春、秋两季，这两季气候宜人，适宜人们进行户外看房活动。然而，也应当用各种手段来克服气候对
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