文本描述
摘要
面对日益激烈的竞争环境,分销渠道建设的重要性在企並营销工作中日趋明显。基
于不易被竞争对手模仿和不可能在短时间内复制的特点,渠道成了企业的核也竞争能
力。而专营性分销渠道作为渠道类型的一种,鉴于其可W使制造商很好的控制其产品和
服务的传达,提升产品、品牌和企业的形象;使分销商更加专注销售本企业的产品,实
现制造商对分销渠道的强大控制;另外,缩短了利益分配的链条,促进了企业和分销商
的盈利能力等优点,被越来越广泛的应用于服装、汽车、电器、电子、建材等行业。
ST公司目前采用的即为专营性分销渠道模式,并已成为支撑公司运营的支柱性渠
道。本文WST公司为背景,通过对公司内部管理人员和有代表性的渠道成员的深入访
谈和实地调查,从分销渠道的运行状态,分销成员服务水平、财务绩效等几个大的方面
对现有专营性分销渠道进行诊断和分析,从中找到具有普遍性,并直接影响公司渠道建
设和渠道管理水平的重点问题,最终将问题集中到分销渠道成员的质量参差不齐、渠道
‘布局不合理、店面数量不足、专卖店运营水平不高、渠道政策缺乏对分销商的激励等五
个方面。
提出问题后,对形成这些问题的原因做了深入、细致的分析,并在第五章中针对送
些问题及其成因提出了渠道提升的具体策略,W便对渠道管理进行持续改进,不断提升
企业在渠道管理中的水平和渠道质量,达到不断促进企业向前发展,更好的服务渠道成
员和终端客户的目的。
关键词:营销渠道,专营性分销渠道,渠道政策,渠道成员,渠道关系
第1章诊断项目开展的背景及诊断目的
1.1诊断项目开展的背景
过去的十五年,中国经济高速发展,1998年-2012年间,15年的GDP平均增长率为
13.86%,可W说,中国经济走过了她的黄金时期。伴随着经济的快速发展、城镇化建设
进程的加快、房地产市场的兴起W及人们生活水平的提高,作为房地产附属行业的建材
行业也在蓬勃发展。一大批知名品牌开始进入人们的视野,甚至家喻户晓。随着消费者
对品牌和服务水平要求的提升,企业也越来越注重品牌营销、店面形象W及售前、售中、
售后的服务,并且在产品的品质、技术、性能等方面都有了大幅的提升。但是作为劳动
密集型的传统行业,受行业整体管理水平低下,行业内从业人员平均素质水平不高,销
售通路局限等因素的影响,在市场化日益发展的今天,从行业建设、盈利模式和品牌化
运营等方面看,和发达产业相比,建材行业的发展都走在了后面。而属于家庭装修中固
装材料的一部分的居室口产品,其兴起的时间更晚。
W往的家庭装修中,居室口产品都在现场制作。大概在20世纪90年代后期,从家
具行业中分流出的一部分机构和人员看好中国房地产行业和装饰行业发展的前景,从中
谋取商机,开始工厂化生产固装产品的一部分,包括和居室口产品同期兴起的街柜、衣
柜等。产品导入初期,还没有形成一个行业,大部分产品为无品牌销售,产品进入当时
同样不规范的建材市场和材料商店,实行最原始的为了卖产品而卖产品的粗放经营模
式,更谈不上有服务可言。
21世纪初期,随着W居然之家为代表的商场化的建材市场的兴起W及国外商超形式
如宜家、百安居等品牌的进入,中国的建材行业也取得了长足的发展和进步。与此同时,
建材行业进入了全面品牌化运营的阶段,走在行业前沿的是陶瓷、卫浴、地砖、地板等
分支行业。在此阶段,已经经历了5-6年的产品导入阶段,逐渐被消费者所认知的工厂
化定制的居室口产品也开始了品牌化的运营,最直接的表现形式即是在2000年左右,
建材市场上开始出现居室口专卖店,并在运作过程中,逐渐完善了服务流程,形成了一
套从客户来店咨询到上口量尺、签巧合同、下料生产、出厂安装、售后维修等一套相对
完善的服务流程。
2005年-2008年的四年间,随着房地产市场的迅猛发展,加之人们对生活水平、生
活品质的需求的提升和环保观念的加强,居室口行业进入了一个快速发展阶段。据业
==>>