摘要
20世纪70年代以来,我国肿瘤的发病率和死亡率一直呈明显的上升趋势,
肿瘤治疗服务市场容量越来越大。肿瘤治疗的三大手段是手术治疗、放射治疗
和化学治疗,大约70%的肿瘤患者在治疗的过程中需要做放射治疗。十二五期
间,国家将生物医药产业列为战略性新兴产业,放射治疗产业是医药领域中重
点支持发展的子行业,其中明确提出重点突破精确放疗技术,包括精确定位与
导航、动态适形调强等技术。市场需求的扩大和国家政策的支持,为精确放疗
行业的发展提供了前所未有的机遇。
虽然政策利好,但形势的发展不容乐观。在金融危机和欧债危机的影响下,
世界经济持续低迷,中国经济增速放缓,行业内跨国企业将中国市场作为重点
市场,几乎垄断了国内高端放疗市场,并逐步向中低端市场渗透,而国内精确
放疗企业在中低端市场的竞争愈演愈烈。随着各种成本的上升,利润空间越来
越小,T公司的发展面临着严重的威胁。
T公司是一家致力于精确放疗设备的研发、生产、销售、投资为一体的高新
技术企业。如何重新设计营销战略,如何完善现行营销策略,克服现有困难,
把握发展机遇,对于T公司来说,是一个迫切需要研究的问题。本文作者是T
公司的成员,选择这个问题作为自己的MBA学位论文来展幵研究,对T公司目
前经营和未来发展有着非常重要的意义。
本文运用价值链模型对T公司内部的资源和能力进行了分析,总结了内部
环境的优势和劣势,提出要有效利用优势资源和优势能力,充分发挥产品优势
和品牌优势,立足于中低端市场;运用PEST分析法和五力模型分析法分析了外
部环境给T公司带来的机遇和威胁,指出应清醒地认识到这些机遇和威胁对公
司未来发展的影响,规避威胁,把握机遇;运用STP理论重新进行了市场细分、
目标市场选择和市场定位,集中优势资源和能力发掘市场机会,有效率地开展
营销工作,提高经济效益;对T公司精确放疗设备营销策略进行了完善:模仿
性开发新产品,力求简洁化和自动化;采取渗透定价的方式快速占领市场,创
新利用融资租赁和投资合作手段;在直销的基础上,大力拓展分销渠道;选择
放疗专业杂志做产品广告,创新利用微信公众号宣传,完善销售人员体系建设,
积极赞助行业会议,定期召开技术交流会,合理利用销售促进;维护好专家关
系和中间商关系;做好无偿服务,拓展有偿服务。完善的营销策略使T公司扬
长避短,提高竞争力。
关键词:肿瘤;精确放疗设备;营销策略
第一章绪论
第一节选题背景及意义
一选题背景
恶性肿瘤严重地危害人类的健康,已经成为人类的第一杀手。近年来,我
国恶性肿瘤的发病率和死亡率逐步在提高,而且发病趋势也表现为越来越年轻
化。根据我国《2012年肿瘤登记年报》显示,每年新发恶性肿瘤病例大约是312
万人,平均每天8550人,每分钟有6人被诊断为恶性肿瘤。我国每年因恶性肿
瘤死亡病例大约是270万人,占我国居民死亡人数的13%。如此看来,我国肿
瘤疾病的现状非常严峻,形势不容乐观。
肿瘤是生长在人体里一种不需要的组织,它通常分为良性肿瘤和恶性肿瘤
两类,良性肿瘤生长缓慢,对人体危害不大,恶性肿瘤无限制生长,对人体危
害很大。恶性肿瘤通常也分为两类:一类是由上皮细胞发生恶变的称为癌症,
另一类由间叶组织引发恶变的称为肉瘤。通常,人们听到癌症比较多,而听到
肉瘤比较少,这与癌症患者远比肉瘤患者多有关系,在临床上,肉瘤和癌症的
比例大约是1 : 9。
手术治疗、放射治疗和化学治疗是肿瘤治疗的三大手段。其中,放射治疗
疗是利用X射线、Y射线、电子线或质子束来杀死恶性肿瘤细胞的一种方法。
世界卫生组织权威统计资料表明,目前可以治愈的恶性肿瘤大约45%,其中大
约为22%师手术的贡献,大约为18%是放疗的贡献,大约为5%是化疗的贡献,
大约70%的恶性肿瘤病人在其治疗的过程中需做放疗。由此可见,放疗已经成
为治疗恶性肿瘤的主要手段之一,放疗分为普通放疗和精确放疗。
医疗器械行业是国家新兴战略产业之一,其分支之一精确放疗行业是国家
十二五规划中重点支持发展的行业,是个资金密集、知识密集、多学科交叉的
高科技行业。T公司是一家致力于放疗行业发展的高新技术企业,1986年成立
于美国的旧金山市,并于1999年进入中国放疗市场,集研发、生产、销售、投
资为一体。T公司在中国放疗市场拥有精确放疗设备用户有400多家,产品市场
占有率达到40%,部分产品出口到美国、韩国、印尼、越南等国家。但是近几
年来,在多变的市场营销环境和激烈的市场竞争下,T公司精确放设备的销售