摘要
如家酒店集团在短短十年时间里快速扩张,开业酒店数量遥遥领先于其他经济型连
锁酒店,并收获消费大众对如家品牌的一定美誉度。但是伴随市场经济的发展,各个品
牌竞品之争愈演愈烈,而经济型酒店的消费群体的需求也随之变化,如家早期过于单一
的品牌模式经营已经不利于企业有效占领细分市场,如家品牌的发展面临着严峻的挑
战。因此如何帮助如家品牌在战略上重新定位,探索各个子品牌延伸经营的成功路径,
这是目前如家品牌管理非常迫切和必要解决的问题。本论文以中国经济型连锁酒店领军
人物---如家酒店集团为研究对象,详细研究如家品牌延伸经营的具体方案。
首先,本论文针对如家集团实现品牌延伸策略的研究背景和研究目的意义进行了阐
述。通过大量相关文献的回顾,对品牌资产的含义、品牌延伸的内涵以及品牌延伸的分
类等相关进行了理论综述。接着,在对如家集团的发展历程回顾的基础上,对如家母品
牌过于单一化和品牌延伸中内部结构不合理的问题进行了汇总,并且分析了如家品牌延
伸中碰到的问题原因。根据如家集团品牌延伸的基础条件的阐述,提出了如家酒店集团
品牌延伸的关键路径,同时构建如家集团品牌延伸的结构模型。然后,综合以上的分析
提出了如家集团品牌延伸经营的策略和建议,从品牌延伸与原品牌联想策略、品牌延伸
的范围和核心定位、品牌延伸与消费者关系策略、品牌延伸与服务创新竞争力的策略四
个建议详细论述了如家品牌延伸经营的解决方案。最后给出了本论文的研究结论:连锁
酒店的品牌延伸策略要遵循母品牌的理念来规划各子品牌的定位;对于经济型连锁酒店
的品牌延伸路径,更多地采用品牌向上延伸和品牌水平延伸。针对如家集团的实际情况,
采用综合同步运用向上延伸和水平延伸的品牌延伸策略,通过各个品牌形象的全新改
造、加强与母品牌的服务联想、多种创新的差异化优质服务等方式逐步增强品牌延伸的
效应。
本论文将中外学者关于品牌延伸的理论和如家酒店集团的品牌延伸经营的实践结
合起来,对如家酒店集团品牌延伸策略的建议起到了参考和指导的作用。
关键词:品牌发展;品牌延伸;多品牌策略
第1章绪论
1.1研究背景及意义
在全球一体化的进程中,当今市场显而易见正在从产品竞争向品牌竞争过渡,现代
的酒店业面临比以往更激烈的竞争。我国的酒店想要在激烈的竞争中占有一席之地,就
必须实施品牌战略。随着人们生活状况的大幅度改善,品牌成为人们选择商品时的一个
重要尺度。对于企业而言,品牌代表着利润,代表着企业生存权和发展权。品牌其本身
并不具有价值,只有当它在消费者心目中形成一定的形象,并影响消费者的购买欲望并
导致购买行为、产生积极作用时才具有价值。随着市场竞争的加剧,品牌这一无形资产
日益成为一种潜在的竞争优势。品牌作为无形资产,是企业的战略性资源。如何充分发
挥企业的品牌资源潜能并延续其寿命周期便成为企业的一项重大战略决策。为了进一步
扩大生产规模,增加市场份额,许多企业采用品牌延伸,利用成功品牌的声誉,推出改
进型产品或全新产品。可以说,品牌延伸战略越来越受到企业的高度重视,成为它们克
敌制胜的战略工具。艾*里斯曾言:“若是撰述美国过去十年的营销史,最具有意义
的趋势就是延伸品牌线。”
如家酒店成立于2002年6月,是由首都旅游国际酒店集团、携程旅行服务公司共
同投资组建的经济型酒店。作为一家经济型连锁的酒店集团,如家酒店以让普通人住上
干净、快捷、温馨、安全的酒店,为酒店投资者创造极佳的获利能力为经营理念,以创
建中国最著名的住宿业品牌为愿景。至今,如家酒店集团已挤身于中国民族品牌先锋行
列,如家的实力和发展成就已被业界所认可。2004年,如家被评选为“中国酒店业十大
影响力品牌”,并被中国饭店业协会授予“2004年中国饭店业民族品牌先锋”称号;2005
年,如家被授予第五届中国企业“未来之星”,并再次荣膺2005年中国饭店业民族品
牌先锋”称号。2006年和2008年二次获得中国酒店[金枕头]奖,该奖项由中国顶尖财
经媒体《21世纪经济报道》于2004年发起主办,是中国乃至亚洲地区最为引人瞩目的
酒店行业评选活动。如家酒店集团已经稳居中国经济型连锁酒店行业的领导地位,开业
酒店数量、酒店客房数两项指标均遥遥领先于其他经济型连锁酒店。创立一个品牌不容
易,要使一个品牌有长久的生命力更不容易。而任何一个事物只有具备了自我增殖的能
力,才会有长久的生命力。品牌延伸就是要实现品牌的自我增殖能力。
综上分析,品牌延伸战略对于如家酒店集团的进一步发展至关重要,研究如家品牌
管理已经成为一个刻不容缓的课题。品牌只有不断地容纳新的产品,吸引新的顾客,才
能在市场上显示出勃勃生机。如家酒店集团要想在日益激烈的市场竞争中脱颖而出,必
须要强化自身品牌的管理,辨别目标顾客与目标产品的具体特征,找出一种最合适、最
有效的品牌战略,提高集团的整体竞争力。