中文摘要
天安财产保险股份有限公司是中国首家按照现代企业制度和国际标准组建的股份制
商业保险公司,2013年全国财险市场份额排名第十位。随着社会经济的发展,保险业稳定
经济运行,促进和谐社会健康发展的作用已被各级社会所重视,为保险业的发展提供了历
史机遇。同时保险主体越来越多,保险客户资源抢夺激烈、经营粗放、以价格为主要竞争
手段,经营利润不容乐观。因此对保险营销渠道进行分析优化,提高企业核心竞争力,渠
道之争成为保险公司竞争的焦点。
本文运用市场营销和管理学理论知识,通过借鉴国内外保险营销渠道发展的先进经
验,对天安财险目前的营销渠道现状进行了全面的分析,阐述了各渠道的利弊特点和其存
在的问题。同时对天安财险所处营销环境分别从宏观环境、行业环境进行了细致剖析和探
讨,对目标市场进行了细分、选择,确定目标营销市常在此基础上,对营销渠道发展提
出了重构策略,全面架构天安财险营销渠道体系。
全文共分七章。第一章绪论,主要介绍了研究的背景、意义、内容、方法及思路等。
第二章是介绍了保险营销渠道的基本概念。第三章在对我国保险营销渠道的发展现状进行
分析的基础上,结合美国、英国、日本为代表的发达国家和我国港澳台地区保险营销渠道
的研究,提出对我国保险营销渠道发展借鉴作用。第四章是对天安财险各保险营销渠道现
状的研究,通过分析雇员直销、个人代理、专业中介、兼业代理、新兴渠道等各个渠道的
现状,总结渠道发展中出现的问题,并对其产生的原因进行分析。第五章从天安财险营销
渠道所处的宏观环境和市场竞争状况进行分析,对险目标市场进行细分、选择和定位。第
六章指出天安财险营销渠道的重构策略及保障措施。第七章结论,对本文的主要结论进行
总结。
关键词:财产保险;营销渠道;重构策略
1绪论
1.1研究背景及意义
1.1.1研宄背景
中国自1805年成立第一家保险公司以来,已经走过了200多年的历史。自1949年中华人
民共和国成立以来,中国保险经历了初步发展(1949-1958年)、停办(1958-1979年)、恢
复发展(1979年至今)三个大的阶段。根据最新可得的国际比较数据,2012年,中国保险
业保费收入为2455.11亿美元,占世界保险市场份额5.32%,在世界排名第4位;保险密度
178.9美元,在世界排名第61位;保险深度2.96%,在世界排名第46位。
2013年,全国财产保险公司原保险保费收入6481.16亿元,同比增长17.2%。从市场主
体看,中资财险公司的保费收入6398.14亿元,同比增长17.12%;外资财险公司的保费收入
83.02亿元,同比增长23.63%。截止2013年末,财产保险公司共有公司64家,其中中资财
险公司43家,外资财险公司21家。在各财产保险公司中,人保股份、太保产险、平安产险
原保险保费收入合计占所有公司原保险保费收入的比例为2/3。保险客户资源争夺激烈,
公司获得优质客户资源的难度加大,各财产保险公司经营都较为粗放,以价格为主要竞争
手段,经营利润不容乐观,所以对营销渠道进行重新设计研究,以最小的成本通过最有效
的渠道推销到客户手中,实现产品的精细化管理,是所有保险公司的必然选择,否则只能
坐以待藉,遭到市场无情的淘汰。
另一方面,2006年6月国务院颁布了《国务院关于保险业改革发展的若干意见》。
2011年8月,指导中国保险业2011-2015年发展的重要纲领性文件一一《中国保险业发展
“十二五”规划纲要》正式发布。各级政府将更加重视保险业稳定经济运行、促进和谐社
会健康发展的积极作用,扩大保险覆盖面、支持保险业发展的举措将会继续出台,保险
业发展将从单纯市场主导型向市场主导与政府推动并重型演进,保险业的快速发展将获
得更大的空间,保险业在金融业的地位明显上升。
保险行业竞争越来越激烈,天安财产保险股份有限公司(以下简称天安财险)内部营
销渠道的建设上也没有细分,制订相应的指导政策,指导支持渠道业务的发展。根据笔
者多年保险从业经验,认为营销渠道的建设和管理是影响保险公司业务拓展和经营利润
的关键因素,是实现天安财险二次创业能否成功,击败强大竞争对手的重要因素。同
时,国家的政治法律环境为天安财险保险的发展创造了良好的外部环境,如果天安财险