文本描述
摘要
随着数字化媒介和社会化媒体的不断发展,顾客与企业之间的信息不对称区间越
来越小,顾客与企业、顾客与其他顾客之间的交流越来越便捷、互动也越来越频繁。
如今,以产品为中心的时代已经过去,以顾客为中心的时代正在变革,以人文为中心
的时代正在来临。在新的时代下,顾客寻求的产品和服务不但要满足其基本需要,而
且希望能带来触及内心深处的体验。伴随着这种顾客需求变化,顾客创新活动应运而
生。理论研究和实践经验表明,让顾客参与创新除了能够给企业带来经济效益外,还
能带来创新结果之外的利益,而这些潜在价值却仍未得到学界和实业界更多的关注。
社会化媒体的发展使得顾客口碑显示出其更为强大的力量,能否从顾客口碑来源
上施加积极影响对企业而言至关重要。从一些企业的顾客创新实践可知,参与感能够
有效地促进创新顾客基于自我体验的口碑传播。可见,从顾客参与创新角度出发寻找
顾客口碑来源,极具意义。因此,为了深入探究顾客参与创新与口碑推荐行为之间的
关系,剖析创新顾客参与创新任务后的心理变化,从而更好地解释创新顾客的自发口
碑推荐行为,本研究从社会心理学角度出发,将心理所有权理论引入创新顾客的口碑
推荐行为研究中,并在此基础上,探讨影响该心理过程的相关因素。
本研究在理论分析的基础上,结合实践经历,构建了顾客参与创新与口碑推荐行
为之间的关系模型,探究顾客心理所有权对两者关系的中介作用,并讨论顾客感知胜
任能力、结果-偏好匹配程度对该心理过程的调节作用。在此基础上,提出6个研究假
设。针对所建立的模型和研究假设,本研究借鉴相关研究成果进行问卷设计,通过网
络调查和现场调查两种方式采集数据,并使用SPSS17.0和LISREL8.7软件对数据进
行分析处理,运用相关分析、层次回归分析等方法验证模型和研究假设。
结果表明,顾客参与创新对口碑推荐行为、顾客心理所有权都存在显著的正向影
响;顾客心理所有权对口碑推荐行为存在显著的正向影响;顾客心理所有权在顾客参
与创新对口碑推荐行为的影响过程中起着部分中介作用;顾客感知胜任能力对创新顾
客的心理效应形成有显著的调节作用;而结果-偏好匹配程度的调节作用没有得到验
证。最后针对研究结果,提出了相应的管理建议和未来研究展望。
关键词:顾客参与创新;口碑推荐行为;顾客心理所有权;顾客感知胜任能力;结果-
偏好匹配程度
第一章绪论
1.1研究背景及问题
近年来,由互联网和交互技术主导的新浪潮科技的蓬勃发展,引发了顾客、市场
和营销的巨大变化,并推动了基于价值驱动的营销3.0时代的来临。在这个新的时代里,
顾客的传统角色正在改变——他们不再是独立的个体,而是开始汇聚成一股力量;他
们拥有表达、体验和参与的强烈愿望,甚至希望直接参与产品或服务的创新;他们的
意见和体验对其他顾客的影响作用不断凸显|'1。越来越多的企业将顾客资源作为企业的
一项重要资产,与顾客共创价值。
在管理实践中,顾客参与创新己得到很多企业的重视和采纳,并涌现出许多成功
的案例。比如宝洁公司通过网络平台,解决了“怎么把图形印到薯片上仍然无损薯片
的完整”的问题,该答案来自于一个顾客发明的可食用喷涂墨汁;星巴克通过设立My
StarbucksIdea在线平台,14个月内收到了来自顾客超过17000条的咖啡提案;3M公
司通过一项名为“表达新创意”的活动,鼓励人们提出产品评估、开发以及专利保护
等方面的新想法,这一举措使3M公司在2012年的一年时间里就推出了1200种新产
品。此外,Dell、BestBuy、Linux、Google等公司也大力鼓励顾客参与进来,通过不
同形式的顾客参与推动企业产品的改进和创新。然而,对于顾客参与创新活动,大多
数企业很容易只关注到可见的经济效益(企业得以从顾客中挖掘创意,解决研发和生
产问题;能有效降低和控制研发成本等),却忽略了其后续行为中的其它潜在价值121。
而随着表达性社会媒体(如微博、微信、豆瓣小组等)的发展,顾客口碑的作用
也在与日俱增。买书要看“豆瓣”上的评论、吃饭要上大众点评网搜寻餐馆、旅行前
要研究携程网的旅行攻略、下单前要看产品评论……口碑的效应在互联网中被成倍放
大。在信息不对称区间越来越孝信息传播速度越来越快、传播范围越来越广的今天,
顾客口碑的力量毋庸置疑,对所有企业而言,如何获取顾客正面口碑才是致胜关键。
在新的时代中,合作性社会媒体(如威客网、百度百科、创意网、猪八戒网等)
的兴起为顾客参与创新提供了更广阔的平台,表达性社会媒体的发展为口碑传播提供
了沃土,而互联网和交互技术则推动了两者之间的相互支持、不断融合。实际上,许
多企业已开始尝试将口碑作为创新活动的延伸。比如小米电视的网上体验间,当用户
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