摘要
我国传统媒体在多年的发展中,偏重专业化的发展战略,盈利模式单一,就
是基于“二次销售”理论之上的广告盈利,原有研究思路大多是针对传媒运营的
每一个细节的推敲与改良,但是当前,互联网等新媒体横扫一切的势头愈演愈烈,
无论是国内还是国外,几乎所有的传统媒体包括报纸、杂志、电视、广播在内,
都受到了剧烈的冲击。面临这种局面,我国的传统媒体近几年纷纷上市,借助经
济资本的力量四面出击,经营主业已不再拘泥于原来的业务,但是在轰轰烈烈的
并购重组中,是否存在一个内在的逻辑,又如何在转型的过程中扬长避短,选择
在什么样的新行业进入从而降低风险,是学术界与实务界共同关心的问题。
本文从7家具有典型意义的国有控股传媒上市公司的发展脉络入手,提出应
该以社会资本理论作为基础,各大媒体集团在进行多元化战略中,除了发挥经济
资本的作用外,既需要充分利用自身的社会资本优势,更一方面要积极获取新的
社会资本,布局不同类型的媒体形态,既在广告经营上寻求创新和突破,又寻求
其他商业模式的创新,在媒介融合的基础上形成多种盈利模式的组合。本论文的
创新点在于建立起注意力资源、影响力资源、社会资本三种理论的内在联系,打
破原有对报纸、电视、杂志等形态的割裂研究,而是将他们作为传统媒体的其中
一部分整体作分析,找出共同的优势与劣势,希望能够为我国传媒业在新的历史
条件下发展壮大,为传媒行业的理论研究贡献绵薄之力。
本文以社会资本理论做支撑,兼以传播经济学其他理论,采用案例分析法、
文献综述法、比较归纳法作为研究方法,探讨媒体多元化战略的具体形式和路径,
同时分析媒体发展中存在若干问题,并对如何解决问题提出自己的意见和建议。
关键词:传媒公司;社会资本;多元化战略
绪论
1.1研究背景
即便是创刊自160多年前,蜚声国际的世界顶级大报——《纽约时报》在这
个全新的互联网时代也是举步维艰,昔日王谢堂前燕今番沦落到快要被贱卖的地
步。2004年至今,《纽约时报》率先建立付费墙,再到付费门1.0版、2.0版,所
有这些转型措施均没有收到太好的成效,影响力和效益日益式微的趋势似乎无可
避免。传统媒体究竟该如何转型,“只能通过广告盈利”难道真是传统媒体无法回
避的宿命吗不仅是我国,即便是在欧美发达国家,都是个相当棘手的命题。
此外,在新的移动互联网时代,媒体的发展已逐步摆脱了以前相互孤立的状
况,越发走向融合发展。2014年8月18日,中央全面深化改革领导小组第四次会
议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》,强调推动传
统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合,建成几
家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。在会议上习近平总
书记更是强调,要推动传统媒体和新兴媒体融合发展,遵循新闻传播规律和新兴
媒体发展规律,强化互联网思维,坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展,
形成立体多样、融合发展的现代传播体系。把“媒体融合”作为国家的重大战略、
由中央全面深化改革领导小组做出明确的顶层规划和决策部署,在党和国家的历
史上还是首次。
“媒体融合”、“互联网+”成为新的关键词,笔者翻阅各上市公司年报,“媒
介融合”、“互联网+”均是作为公司战略层面加以实施的。如浙报传媒在2014年
报的的董事会报告中所述:“作为在国内率先确立并实施融合发展战略的强势地方
媒体集团,报告期内,公司以互联网枢纽型传媒集团为战略目标,紧紧抓住传统
媒体和新兴媒体融合发展带来的重大战略机遇,加快推进以用户为中心的融合发
展和创新转型,全力实践融媒体时代‘新闻+服务’的产业创新模式,努力建设拥
有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。”【2】
就是说,今后媒体之间的竞争已不再是单个媒体的竞争,而是媒体集团旗下
不同媒体介质在互联网技术的改造下,相互融合,协同作战的复合式竞争。但是
传统媒体普遍已经产生了很强的路径依赖,究竟如何去改变,是所有国有控股的
上市传媒集团所面临的共同问题。
刚好得益于传媒企业纷纷上市的春风,通过财报和公告静距离观察媒体成为