摘要
伴随电子商务的巨大发展，网络营销作为电子商务时代的营销手段，已经在各
行业得到广泛应用。传统的餐饮行业发展到今天，其竞争已经达到白热化的程度。
如何将网络营销应用于传统的餐饮业，从而实现企业的可持续发展，正是本论文研
究的目的。
本文首先对市场营销的发展历程进行了梳理，认为21世纪是网络营销的世纪，
任何行业都必须重视网络营销，餐饮业也不例外。同时对网络营销的产生、含义和
特征进行了重点的介绍，为餐饮行业网络营销战略分析打下理论基础。接着，分析
了我国餐饮业的现状以及发展趋势，对餐饮营销进行了概述，并对餐饮营销模式进
行了相关分析，重点对餐饮营销的新兴模式——餐饮网络营销进行了分析。通过以
上分析可以看出，我国餐饮行业的网络营销目前尚处于初级阶段。最后，对海底捞
公司外部市场环境进行了分析，总结出了其面对的机会和威胁，以及优势、劣势。
在此基础上，对海底捞进行了SWOT分析，提出了SO、ST、OW、WT方案，并给
出了推荐的方案，进而总结出了海底捞的总体战略。同时，对海底捞的网络营销战
略进行了细化，即从企业网站、搜索引擎营销、电子邮件营销、博客/微博营销、社
区、论坛、BBS、门户网站广告、口碑网站宣传、团购网站、SNS（SocialNetworkService
社交服务）网站、IM（即时通讯）工具、网络优惠券发放、网上订餐等方面将网络
营销全面铺开。
关键词：电子商务网络营销餐饮行业餐饮企业
目录
摘要...I
Abstract..........II
1绪论
1.1论文研究的意义和内容.1
1.2当代营销理论综述.........2
1.3网络营销概述......5
2我国餐饮业的概况以及餐饮营销概述
2.1我国餐饮业的概况.........9
2.2餐饮营销概述....12
3我国餐饮营销模式分析
3.1我国餐饮营销的传统模式.......14
3.2我国餐饮营销的新兴模式-----网络营销.........17
4海底捞公司营销环境分析
4.1海底捞公司的基本概况...........19
4.2海底捞公司外部市场环境分析...........20
4.3海底捞公司内部条件分析.......27
4.4海底捞公司SWOT分析及方案选择..29
5海底捞公司网络营销战略
5.1海底捞总体战略...........32
5.2海底捞网络营销战略选择.......32
结束语37
致谢38
参考文献........39
绪论
1.1论文研究的意义和内容
1.1.1论文研究的意义
随着市场经济的不断发展，我国的餐饮业也得到了长足的发展。国民经济的持
续增长、人民生活水平的不断提高，为我国餐饮业迎来快速发展的黄金时期提供了
良好的条件。各类餐饮企业遍地开花、星罗棋布，餐饮行业得到了空前的发展，这
对餐饮企业来说无疑是个利好的时代。
但同时，在这个充分竞争的市场环境中，餐饮企业间的竞争也异常激烈。随着
时代的发展，营销方式也不断的发展，网络营销成为了新兴的营销模式。网络改变
了人们的信息获取方式、人际交往方式、娱乐方式以及消费方式。截至2011年底，
中国网民的规模已达到5.13亿，因此，目前在中国任何行业以及企业都难以忽略网
络背后的力量。这使得餐饮企业不得不紧跟时代步伐，更新企业的营销方式，尤其
是网络营销方式。
海底捞作为餐饮行业网络营销的先锋，曾经因为病毒式的网络微博营销而全民
热议，后来又因为“骨汤勾兑门”而名声扫地，引发了信任危机。可以说，海底捞
作为餐饮行业网络营销的先行者，既尝到了网络营销的甜头又尝到了网络营销的苦
果。因此，本文选择了海底捞这一典型案例对餐饮行业的网络营销战略进行了相应
的分析。餐饮企业如何制定网络营销战略，从而在变幻莫测的市场环境中取得立足
之地，进而取得可持续发展，正是本论文研究的重点。
1.1.2论文的内容
本文第一章为绪论。该章主要介绍论文的意义和内容；概述当代营销理论以及
网络营销的产生、含义和特征。第二章为我国餐饮业的概况以及餐饮营销概述。主
要介绍我国餐饮业概况，包括现状以及发展趋势；同时介绍了我国餐饮营销的概念
和特点。第三章为我国餐饮营销模式分析。该章对餐饮营销传统模式以及餐饮营销
的新兴模式------餐饮网络营销进行了分析。第四章为海底捞公司营销环境分析。该
章对海底捞公司进行了介绍；并对海底捞公司内外部市场环境进行了分析，总结出