摘要
目前，奢侈品行业市场竞争日趋激烈，随着传播渠道和信息的增多，极易
稀释和淡化消费者对品牌信息的注意力。为使消费者准确了解奢侈品品牌的特
性与功能，现在国际不少企业开始使用“营销公关’’的概念和策略，认真分析
市场，对奢侈品品牌进行准确定位，设计一系列旨在深入消费者心智的公共关
系宣传活动，以将奢侈品品牌信息更明确、更有效地诉求至消费者的脑中。
营销大师阿尔·里斯断言，广告是品牌维护，公关是品牌塑造，公关是真
正将品牌铺向人们心中之路。奢侈品企业可以借助公益事业、赛事传播、公关
活动、时尚概念、顶级技术、赞助活动、服务体验、事件营销、文化展览、品
牌旗舰店等营销公关表现手法来塑造奢侈品品牌形象，赋予品牌以鲜明的个性
形象。
本文主要是以奢侈品品牌文化作为奢侈品品牌战略的切入点，从高端理解
品牌，从文化的宏观视角塑造品牌，以营销公关作为核心对奢侈品品牌形象的
塑造进行研究。在研究国内外关于营销公关和奢侈品品牌相关理论的基础上，
结合奢侈品品牌的特殊性，从营销公关的视角研究奢侈品品牌形象塑造的问题，
对奢侈品品牌的发展现状及营销公关策略提出自己的若干见解。
本文通过对营销公关理论以及奢侈品品牌理论等相关理论研究，建立有效
的营销公关模型，突出新时代新竞争条件下营销公关在奢侈品品牌塑造上的独
特功能，并充分结合目前国外最新公关理论的研究，用理论与实践结合的方法
来提出奢侈品品牌塑造的营销公关策略。同时，利用整合营销传播手段，深入
研究营销公关如何发挥其效用来塑造奢侈品品牌形象。笔者希望通过对该问题
的深入研究，可以为奢侈品品牌提供相应的品牌发展建议，为奢侈品品牌的塑
造提供一些可行的思路与方法，同时也给处在这个时代转型期寻求奢侈品品牌
建设的奢侈品企业提供一个新的视角和策略。
关键词：奢侈品品牌，营销公关，奢侈品品牌塑造