玉兰墙纸2011年度网络推广案 目 录 锁定竞争对手 从壁纸品牌排行榜上不难看出，玉兰墙纸目前的主要竞争对手是圣象旗下的瑞宝壁纸、柔然壁纸和德国玛堡壁纸。 知己知彼，要想在推广上有的放矢，就需要从多角度了解竞争对手 逐一分析，层层剖析 瑞宝壁纸——品牌概述 创造个性化家居环境，引领生活方式，提升生活品质 成为具有高度时尚引导力、行业领导力和社会责任感的软装品牌 创意我的艺术生活 逐一分析，层层剖析 瑞宝壁纸——传播诉求分析 瑞宝壁纸在业内率先制定了“三个统一”并且开通了监督热线 从瑞宝壁纸在家居行业类网站发布的新闻来看，它旨在树立一种行业标杆的品牌形象 瑞宝壁纸将企业目标定位于使壁纸更具美学价值，注重壁纸的环保功能和个性化设计，产品系列也都功能不一 逐一分析，层层剖析 瑞宝壁纸——传播诉求分析 逐一分析，层层剖析 瑞宝壁纸——传播诉求分析 得出结论 艺术 功能 行业权威 瑞宝壁纸的传播诉求点是： 逐一分析，层层剖析 瑞宝壁纸——媒体发布策略 经过监测发现：瑞宝壁纸注重专业媒体投放，且网友关注度较好，常年合作媒体有 及口碑家居博客 逐一分析，层层剖析 柔然壁纸——品牌概述 逐一分析，层层剖析 柔然壁纸——传播诉求分析 与瑞宝的理性宣传不同，柔然更侧重把握女性消费者的心态，将选购壁纸上升到女性的心理高度，并将柔然打造成“定情礼”首选 逐一分析，层层剖析 柔然壁纸——传播诉求分析 随后柔然壁纸推出“柔然小屋”的概念，意在表达“每一个女性都应该有一间被柔然壁纸装点的艺术小屋” 逐一分析，层层剖析 柔然壁纸——品牌概述 得出结论 柔然壁纸的传播诉求点是： 艺术 情感 温馨 逐一分析，层层剖析 柔然壁纸——媒体发布策略 柔然壁纸的推广基调是“女性化、温馨、浪漫”，因此它的主打投放媒体是： 及口碑家居博客 逐一分析，层层剖析 玛堡壁纸——品牌概述 设计思路源自德国顶尖专业设计师 独一无二，为住户量身订制家居风格 细致、严苛的德国工艺 逐一分析，层层剖析 玛堡壁纸——传播诉求分析 从玛堡壁纸的软文风格来看，它更侧重于向受众传达它“系出名门、德国工艺、设计考究、独一无二”等特点，与瑞宝的理性诉求和柔然的情感诉求相比，玛堡重在专业诉求 逐一分析，层层剖析 玛堡壁纸——传播诉求分析 得出结论 玛堡壁纸的传播诉求点是： 工艺 专业 品位 逐一分析，层层剖析 玛堡壁纸——媒体发布策略 通过监测，玛堡壁纸的发布策略是想通过行业主流媒体传播其专业技术的诉求点，它的合作媒体是： 及口碑家居博客 竞品总结 竞品总结 通过对竞品的分析，我们发现，竞争对手都在从各个角度，来传播“艺术”这一诉求。然而， 消费者对墙纸需求却是：环保美观价格 因此，2011年玉兰与竞品的区隔便是：环保、玉兰的历史、玉兰的品牌情感 目 录 2010年网络传播总结 推广成果：通过稿件发布有效提升了品牌知名度 2010年网络传播总结 推广成果：通过BBS传播，牢牢掌握网络话语权 2010年网络传播总结 推广成果：通过互动活动有效提升了品牌美誉度 2010年网络传播总结 不足之处：专业媒体的覆盖不够深入 2010年，通过新闻传播、BBS传播，玉兰在房产、家居、装修网站的覆盖率大大提升，但相对于柔然、瑞宝于这些专业媒体的深度合作比较起来，玉兰的覆盖不够深入。 2010年网络传播总结 不足之处：玉兰品牌情感传播不够彻底 2010年的传播，对玉兰历史、品牌情感、产品品质、环保等方面的传播不够彻底。同时对玉兰墙纸30年来对中国墙纸的贡献，以及玉兰墙纸的品牌责任感传播不够到位。 通过对竞争对手的分析通过对2010年传播的总结我们得出2011年的传播策略 目 录 2011 年玉兰墙纸 整体传播策略 玉兰墙纸点亮环保生活 玉兰墙纸点亮环保生活 玉兰墙纸对于家居、装修装饰来说，是最环保的点睛之作。传播玉兰墙纸点亮环保生活，引导二次装修。 玉兰墙纸环保、口碑、与用户的情感 玉兰作为将品牌引入中国的先驱者，30年来对中国百姓家居装修做出重大贡献，玉兰累计销售一亿平米，与消费者建立深厚感情。 2011 年玉兰墙纸 整体传播诉求 玉兰墙纸的品牌情感 2011 年玉兰墙纸 整体传播手段 选择优质专业媒体，进行深度合作 除了综合覆盖大众媒体外，2011年的媒体选择还应当选择一个优质的专业媒体进行深度合作。 在装修、家居类网站的排名中，搜狐旗下的焦点网排名最高，最具营销价值。 目 录 2011年整体推广规划 家图四壁 点亮环保生活点亮客厅 话题： 超级光棍节 剩女艺术“家” 网络活动的BBS推广、日常BBS传播 话题： 2011年白领都喜欢 家图四壁 话题： 点亮家居环保生活； 一心一亿 感谢有你-玉兰销量破亿，寻找老用户活动 话题： 皇帝的新装 网络口碑 网络活动 网络新闻 对玉兰企业、玉兰领导的新闻专题采访；网络活动的新闻推广；日常新闻公关 3月 1月 家图四壁 点亮环保生活点亮儿童房 家图四壁 点亮环保生活点亮卧室 家图四壁 点亮环保生活点亮餐厅 “家图四壁 点亮环保生活 ”活动策划 玉兰墙纸“点亮”环保生活…… 玉兰墙纸不仅仅是美观的，更是环保的，2011年，玉兰墙纸引领环保生活… 玉兰墙纸，告别装修“素颜墙”，把环保带给生活，引发中国家庭二次装修浪潮！