II
摘 要
本文以案例形式，将辽宁衡业汽车新材股份有限公司市场营销战略制定及实
施作为描述对象，采用描述型案例研究方法，重点描述了辽宁衡业汽车新材股份
有限公司在市场营销战略制定及实施过程中所遇到的问题及解决方法，并介绍了
辽宁衡业车轮材料产品的市场定位、品牌定位。发现并占领利基市场。最后，本
案例从市场营销策略的角度，结合市场状况，分析了市场营销策略对国内民营钢
铁企业在不同时期发展所起到的作用

针对我国民营钢铁企业存在的问题，参照辽宁衡业的市场营销经验，提出以
下应对措施：确定目标市场，集中资源优势；开发新产品，重视质量管理；集中
优势，开发利基市场。总之，辽宁衡业汽车新材股份有限公司的营销案例可供我
国民营钢铁企业总结和学习成功经验，使企业可持续发展

关键词：辽宁衡业；市场营销；车用型钢；利基市场III
Abstract
Form based on the case, the Liaoning HengYe Automobile New Material Co.,
LTD., marketing strategy formulation and implementation as describe objects, using
descriptive case study method, focusing on the Liaoning HengYe Automobile New
Material Co., LTD. In the process of marketing strategy formulation and
implementation of the problem and solving method, and introduces the Liaoning
HengYe wheel material product market positioning, brand positioning. Found and
occupy a niche market. Finally, this case from the perspective of marketing strategy,
combined with the market conditions, analyzes the marketing strategy of domestic
private steel enterprises development play a role in different periods.
Aiming at the existing problem of private steel enterprises in China, with
reference to the Liaoning HengYe marketing experience, put forward the following
countermeasures: To determine the target market, focus on resource advantage; the
development of new products, pay attention to quality management; Three advantages,
develop a niche market. Anyhow, Liaoning HengYe Automobile New Material Co.,
LTD. Marketing case for our private steel enterprises summarizes successful
experience and learning, make its own enterprise can healthy long-term sustainable
development.
Key Words：Liaoning HengYe，Marketing，Iron and steel enterprises，Niche market1 绪论
1.1 选题背景、目的及意义
随着改革开放的不断深入和发展，中国正在经历着稳定且快速的经济增长

作为国民经济支柱产业的钢铁行业与汽车行业，其旺盛的需求也拉动着国民经济
的快速增长，为国民经济的健康发展起到了强力的支撑。中国已经成为了汽车生
产与消费大国，同时也是钢铁生产与消费大国。但伴随着最近几年全球经济危机
影响范围的不断深入、不断扩大，国内钢铁行业市场竞争变得越发激烈，汽车行
业与钢铁行业在最近几年正在经历着行业的低谷，国内各主要汽车生产制造企业
与钢铁企业的生存和发展都正面临着严峻的挑战。国内各家企业无不在稳固自身
市场份额的基础上，寻求更大的生存发展空间的同时，力图占领国内市场，扩大
市场份额。随着全球经济的缓慢复苏，各国经济也在逐渐走出经济困境，世界各
国也正在进行国内经济的恢复性调整，此次调整的成功与否将会直接影响到各国
经济复苏的速度快慢。对于中国企业来讲，此时此刻，在激烈的国际和国内的市
场竞争中，将面临更大的机遇与挑战

最近几年，由于国内钢铁企业产能严重过剩，库存积压现象严重，导致市场
市场严重疲软，需求明显不足。库存量的增加，对各钢铁企业，尤其是国内各民
营钢铁企业而言，正面临着前所未有的市场困境。在原材料市场价格居高不下，
粗钢产品价格持续走低，市场需求严重萎靡的多重打击下，不少钢铁企业纷纷减
产歇业。受困于宏观的经济环境低迷的影响，国内钢铁行业的困境同样也在汽车
行业中上演，国内两大支柱产业正面临着同样的困境

本文通过对辽宁衡业汽车新材股份有限公司的企业市场营销发展历程的描
述，运用市场营销学、企业战略管理的相关理论依据，结合钢铁行业和汽车行业
的宏观市场环境的研究、分析与探讨，总结出对我国民营钢铁企业进行市场营销
的指导经验，期望达到对我国民营钢铁企业市场营销决策起到一定的启发与借鉴
意义，同时对辽宁衡业汽车新材股份有限公司制定相关策略，应对当前的困难局
面起到一定的现实意义。辽宁衡业汽车新材股份有限公司，作为横跨钢铁与汽车
两大行业的民营生产制造业企业，其在经济危机中受到的影响更加剧烈。面对国
内外激烈竞争的市场环境，辽宁衡业汽车新材股份有限公司必须积极应对，涅槃
重生

1.2 研究主题和研究内容
辽宁衡业汽车新材股份有限公司于 1997 年开始兴建，是国内第一家以生产
汽车零部件产品为主导的大型民营企业，是我国汽车用轮辋型钢、挡圈型钢行业