动态定价是指企业为了实现收益最大化,将同一种产品面向的不同细分市

场,定价策略是不一样的。企业的这种定价策略主要是依据自身的生产供应能力

和市场需求,其实质就是一种差别定价策略。在激烈的市场竞争中,定价策略和

质量决策对企业来说显得尤为重要。

本文在动态定价理论和商誉经典模型的基础,从高质量策略和低质量策略两

个角度出发,将企业产品的价格和质量作为决策变量,构建产品动态定价模型。

并对两种策略下的产品动态定价进行深入的分析、研究,通过计算得到以下的结

论本文以动态定价理论和商誉经典模型为基础依据,从高质量策略和低质量策略

两个角度出发,将企业产品的价格和质量作为决策变量,构建产品的销量函数和

企业利润函数,进而建立产品动态定价模型。并对两种策略下的产品动态定价进

行深入的分析、研究,通过计算得到以下的结论:

在高质量策略下,会存在价格二质量效应,企业的最优质量和产品动态定价

呈现一定的规律性,具体表现为:(1)企业将会把最优质量设置为能引起价格-

质量效应的最小质量水平;(2)均衡价格随着价格对商誉的影响系数、质量的临

界值、初始的市场份额、消费者对产品商誉的敏感系数和质量的边际成本的增加

而增加;(3)均衡价格随着价格对销量的敏感系数、折现因子和商品随时间的递

减率的增加而减少;(4/均衡价格与质量对商誉的影响系数无关的。

在低质量策略下,没有价格-质量效应的影响,企业产品的最优质量和动态

定价也会呈现一定的规律性,具体表现为:(1)企业会把最优质量设置为零;(2)

均衡价格是随着初始市场份额的增加而增加;(3)均衡价格随着质量对商誉的影

响系数、质量临界值、价格对销量的敏感系数和商品随时间的递减率、消费者对

产品商誉的敏感系数的增加而减少;(4)均衡价格与价格对商誉的影响系数、质

量的边际成本以及折现因子是无关的。

关键词:动态定价质量商誉价格-质量效应Nerlove-Arrow模型

第1章绪论

1.1研究背景以及意义

在20世纪70年代,美国航空业第一次将动态定价用于企业收益管理中,后

来,动态定价被广泛应用酒店、旅行社、制造等行业。动态定价是指企业为了实

现收益最大化,将会使产品的价格因时间、消费者的不同而变化,企业的这种定

价策略主要是依据自身的生产供应能力和市场需求,其实质就是一种差别定价策

略。

众所周知,企业的产品价格和质量决定着产品的市场份额和企业的利润,这

两个变量可以直接决定企业的竞争力。而价格是可以直接通过数字表示的,消费

者在实际购买时,对质量是没有一个明确的感知的,只能通过一些外在的线索去

判断,尤其是通过价格线索来对商品的质量进行推断。Shapiro (1982)在文章中

指出价格是质量的一个指示器,一定程度上高价格意味着高质量,这种价格与质

量之间的关系被称之为价格-质量效应。价格与质量之间的这种关系被大量的学

者研究过,Dubovik and Janssen (2012)指出高价格不仅仅是髙质量的标志,而

且还有助于质量的改善,同样在实证研究方面也有类似的结果表明价格-质量效

应的存在(Schindler, 1991; Rao, 1993; Stiving,2000)。与此同时,一个企业产品

质量水平的高低又可以直接影响产品的商誉的程度。Kopalle etal(1999)建立了以

期望质量和价格作为决策变量的动态定价模型,从而论证了企业产品质量对商誉

的累积是有积极正面的影响。还有一些学术论文研究产品的质量或是企业的质量

对商誉形成的影响,例如,Nair and Narasimhan (2006)建立了企业竞争模型,

得出商誉的形成主要是依赖产品的质量的结论,后来,Ouardighi and Pasin (2006)

也指出质量的改善有助于形成商誉,商誉和质量在动态的市场环境中对产品的市

场份额有重要性的影响。