2世纪90年代,随着人们居住条件的改善,中国橱柜产业幵始起步并逐步发

展壮大起来。进入21世纪,中国百姓居家消费幵始关注居家整体的生活艺术,厨房

作为家居饮食环境的核心结构发生了革命性的变化,厨房建设由功能型、配套型进

入了生活舒适艺术型的发展阶段,厨房设备由简单的搭建进入到橱柜单元的专业化

制作阶段。近年来,国内橱柜市场竞争加剧,产品同质化越来越严重,企业利润越

来越低,行业面临新的洗牌。在整体环境不好的时候,这种现象会更加明显,数以

千计的大大小小的橱柜品牌,人们能叫得出名字的也就只有那么几个。提高品牌知

名度,扩大品牌影响力,将成为促进中国橱柜业发展的必由之路。

海尔作为国内家电巨头从1997年开始涉足橱柜行业,采取高举高打战略,率

先将欧洲的“整体厨房”概念引入中国,让大众在享用高品质产品的同时享受更多

的高品位厨房生活。海尔橱柜产业在经历数年快速发展之后,遭遇到上游房地产行

业的全国性调控,同样面临巨大的竞争压力,陷入效益滞涨的困境。如何破局,继

续保持企业高速增长,成为我们近期工作研究的重点。

本文在总结国内外橱柜行业现状的同时,统计分析重点竞争对手发展的基本情

况,比较其共性和差异,总结其成功的经验和做法,并结合海尔整体厨房的实际情

况,对其多个营销环节进行诊断分析,就其可持续发展问题提出建议和对策。主要

内容有:(1)海尔整体厨房产品与品牌;(2)海尔整体厨房价格策略;(3)海尔整体厨房

分销策略;(4)海尔整体厨房促销策略;(5)网络营销。提出的建议与对策有:(1)服务

营销的提升拉动;(2)第二品牌的延伸运用。

关键词:整体厨房;营销策略;服务营销;创新发展

第1章绪论

据不完全统计,中国目前具有规模生产能力的橱柜生产企业就达两千家,经销

商已过万家。整体厨房行业在国内有着二十年左右的发展历程,应该属于一个新兴

行业,二十年来经历了从无到有、从无人问津到渐渐被人认知的过程;橱柜品牌也

经历了从无到有的过程,经过二十年的沉淀,在国内慢慢形成了一批进口和国产品

牌;消费者本身的消费观念也发生了很大的变化,越来越重视品牌消费,正是由于

消费者的消费观念的变化,驱动着国内的橱柜厂家越来越重视橱柜的品质,以及服

务水平的提高。

目前,整体橱柜行业在我国由于行业标准化缺失,市场不规范,与欧洲一些发

达国家相比差距明显。国外很多知名的整体厨房厂商已经实行行业标准化,我国在

2008年由环保部门出台过《环境标志产品技术要求橱柜》,2010年6月1日正式

实施了橱柜业内的国标《住宅厨房及相关设备基本参数》,橱柜的组成部件如板

材、台面、五金、电器等也制定过相关标准。但是,整体厨房作为个性化要求很高

的集成产品,仍然缺乏一个全行业认可的产品标准和安装规范。

青岛海尔厨房设施有限公司依托海尔集团雄厚的实力,积极引进运用世界最先

进的技术及设备,在建筑配套的关键技术上,与国家建设部共同承担的“整体厨房设

备、管线技术研究”科研项目取得成功,使海尔整体厨房产品实现规格化、模数化、

系列化、通用化,得到建设部的鉴定和推广,并首批通过国家“小康”商标认证。企业

先后在国内建立33个营销中心,产品除满足国内要求之外,还出口到澳大利亚、俄

罗斯、南美洲、埃及、卡拉奇,并随中国南极考察队一起落户南极中山考察站。企

业以技术、实力及规模优势成为中国厨房行业的领头雁,是2004年颁布的厨房行业

国家标准(GB/T18884.118884. 4-2002)《家用厨房设备》第一起草单位,2003年

颁布的《中华人民共和国建筑工业行业标准(住宅厨房)》的标准参编单位。

1.1研究目的和意义

橱柜行业虽然近几年一直处于增长态势,但是增长的速度却在逐渐放慢。由于

该行业总体上受宏观经济环境尤其是上游房地产行业的影响较大,很容易形成共涨

共跌的局面。权威部门发布的楼市数据显示,全国重点城市的成交量均出现同比下

降,作为下游产业的家居产品终端消费市场也幵始进入销售疲软期。随着橱柜市场

进入门滥降低,参与竞争者越来越多,在橱柜产品设计、定制服务、品牌营销、渠

道建设等环节的竞争越来越激烈。一直占据着一、二级市场高端消费领域的强势品