JCT上海腾鲤传播2012年3月12日 万达集团 ——哈西万达广场—— 万达华府2012整合推广战略构思 Promote the integration of strategic conception 做让客户感兴趣的广告传播 Customersinterested inadvertising 万达华府 一场巩固哈西万达 首席豪宅地位的保卫战 A consolidation, Wanda chief curtilage position defense 辨时 · 取势 · 明道 · 优术 哈西万达华府系统解决服务方案 辨时 1、2月13日至2月19日，全国大部分城市住宅销售环比上升，上海、 广州接近去年同期7成、深圳近8成 2、2月6日—12日全国20个主要城市共推出20宗住宅用地，其中有 16宗成功出让， 成交面积88万平方米 3、2月22日潘石屹高调宣布从3月1日起对望京SOHO提价2%。他一 再表示会视市场反应再上调售价，但是每次调幅都不会太大 惊蛰过后，似有阳春探头来 无论是胎死腹中的“芜湖三日”，还是正在推进的“合肥新政” 地方政府积极推动了它们力所能及救市行为 市场也给出了相应的回应 上周，北京住宅网签成交量上涨了219.4%。上海上涨70.5%，深圳上涨35% 腾鲤观点： 1、树立本案在哈西豪宅地位和信心是本年首要战略 2、万达本身品牌的区域忠诚度极致认可，区域内虽有同类型产品，会有一部分客户流失，但无极端竞争楼盘，更多是竞合局面 3、区域价值随着各路开发商涌进，未来价值逐渐显现。以万达的营销模式万达广场开业必定会给本区域带来爆破性人流物流资金流 就项目竞争市场来看 取势 价值的沉淀回顾总结Review Summary 在2011年哈西万达高强度的硬广、户外、软文、活动集体攻势下，万达广场在哈西又一次毫无悬念的狂销，热捧！！！ 哈西万达广场无可争议的成为城市的中心地标 万达华府也在市场建立起高端品质住宅的项目形象 梳理于万达华府之前 Comb in the mansion before the 城市发展中心人文学府圣地 哈西万达广场价值属性 区位地段 哈西万达广场价值属性 项目格调 精致奢适的生活情调 哈西万达广场价值属性 高效联动 高铁、公路、轨交，纵贯连城生活 哈西万达广场价值属性 汇聚名流 风尚潮流汇聚，豪领时代精英 形象高企，产品领先， 价格上扬，销售顺畅， 2011哈西万达广场城市高端品质楼盘形象已然确立 不缺品牌 ＋ 不缺品质 ＋ 不缺地段 ＋ 不缺服务 产品好就不愁卖 销售团队好也不愁卖不快 那要广告公司干吗？ 腾鲤要的就是卖出万达华府的地位 价值的重新诠释 提案的核心脉络 Re-interpretation of the value 卖得更好＋ 卖得更贵＋ 卖得更出名+ 万达华府，只有在这个目标下的推广思路， 才是更有价值的 谁都知道， 一个项目获得要成功的关键是： 赢得绝对的推崇与信赖 赢得推崇的方式有两种： 一种是绝对权威的高端形象；（比如华府天地，比如汤臣一品） 一种是引领文化的内涵与产品。（比如万科，比如星河湾） 很显然，前一种， 更符合万达快速、强势的营销模式 赢取信赖的方式也有两种： 一种是高调门地反复输灌， 一种是风格化地逻辑印证 用高调门地反复输灌， 表现绝对权威的高端形象 所以，哈西万达华府，如何赢取推崇与信任，答案可以归结为一句话： 对于万达华府来说，综合体、地段、规模资源是他们愿意付钱的情感底线，而推广所传递的身份级别、品牌效应、及其他项目所不具备的稀缺价值则是吸引更多客户目光的终极手段，此三者齐全，万达华府才能成为矗立于哈尔滨城市地位标杆的项目 通常而言，高价值是一个必须传播的证言 稀缺性是一个最显性的炫耀指标 因为不仅可以证明自己的价值，也有了资本可靠的证明 对那些有所成就的改善居住的人群来说， 证明自己的地位和眼光比普通的安居置业更来得重要！ 明道 独一无二的城市顶级规划中心独一无二的区域城市立体交通独一无二的高等学府人文圣地独一无二的万达品牌杠鼎力作 2012从 “城市综合体”到 “首席富人区” 万达华府必须要保“首” 首席：奠定标杆地位，价格高擎全城。 首地：顶级商业配套，城市发展正央 。 首脑：汇聚高端客户，府藏城中显赫 品牌形象 价值内涵 产品价值 哈西人心中的“第一豪宅” （口碑效应） 地段价值 精装体系 服系标准 级别确立 高度支撑 价值实现 政商共和 品质呈现 尊贵享受 万达华府“第一豪宅”的价值体系 腾鲤观点 “第一”标签对于万达华府是使命也是必然 万达华府虽然是二线城市的一流产品，客户心理实际是比一线城市的顶级豪宅更需要符号占位，二线城市的客户心理更需要在这个城市证明自己地位价值和财富等级 但不仅仅需要自己喊，更重要的是得到大家和市场的认可， 更需要有真正的价值支撑和品牌内涵 “大家说你第一，你才是第一”， “深圳香蜜湖1号、浦东星河湾”应该出自消费者的口 因此，口碑传播比自吹自擂更重要 否则自己干喊，缺少触动作用，没有多大效果 （大家说）制造大众证言 （朋友说）强化印象 （内心说）形成偏好 （自己说）引起市场关注 产品分级，分时惜售 形象渗透，舆论引导 多渠道、多形式互动 客户维护系统 腾鲤“口碑效应”的系统解决方案