1 开元旅业集团品牌咨询项目内外部环境分析报告（上）讨论稿 2014年8月29日 第2页 内外部环境分析报告 第一部分 外部分析 第二部分 内部分析 内外部分析结论 工作回顾与展望 在开元旅业高层及各级员工的大力支持和协助下，项目工作组组已按计划完成了第一阶段的工作 单位：周 启动会 汇报会 在项目第一阶段，工作组通过资料收集、行业研究、标杆分析、内部访谈、实地走访、调查问卷等多种方法，对开元旅业集团品牌内外部环境进行了深入诊断 1、资料研究 2、深入访谈 3、问卷调查 从内外部重点收集开元旅业、涉足行业、标杆企业等相关信息，进行集团品牌关联性分析研究 包括集团、产业、下属单位高层、中层管理人员，从多层面、多角度深入了解开元旅业的战略、业务、品牌现状 针对集团、产业、下属业务单位中层管理人员和基层员工发放了内部调查问卷 针对各个产业、多个业务涉及的各类客户发放了顾客调查问卷 4、实地走访 实地走访并调研了杭州、宁波、诸暨、绍兴、德清、开封、松江等7城市20家业务单位， 首先，项目工作组收集和查阅了大量内外部相关文件和资料，为全面准确地把握开元旅业集团品牌内外部环境奠定了基础 第二，在集团高层及各部门的大力协助下，工作组对内部人员进行了深入访谈，共涉及高、中、基层人员68人次 访谈对象分布 集团及产业高层和中层访谈 开元旅业发展现状及历史 开元旅业核心资源和能力 开元旅业战略发展设想 开元旅业品牌规划要求和建议 下属业务单位负责人与品牌主管访谈 所在单位经营情况 对发展优劣势看法 品牌建设与管理现状 对品牌规划的建议 访谈主要内容 第三，结合内部访谈结果，工作组对集团各个单位、岗位内部员工和各个业务典型客户分别进行了问卷调查 内部员工问卷调查 外部顾客问卷调查 内部员工问卷调查对象基本覆盖了各个岗位层面和不同工作年限的员工 被调查员工在开元旅业的工作年限分布 被调查员工的具体工作单位分布 资料来源：员工调查问卷样本n=602 集团及产业总部 顾客问卷调查对象有效覆盖了与开元旅业不同接触年限和购买不同业务、产品类型的顾客 顾客与开元旅业接触的年限 顾客购买/使用过的开元旅业的服务/产品 资料来源：顾客调查问卷样本n=508 第四，工作组选取了7个城市19家单位 进行实地走访 第一阶段，项目工作组通过资料研读、内部访谈、调查问卷、外部走访等方式进行工作，初步完成了如下报告 形成报告 《外部环境分析与行业研究报告》 《内部诊断分析报告》 《标杆企业研究报告》 《集团品牌战略规划报告》 1、资料研究 2、深入访谈 3、问卷调查 4、实地走访 第12页 内外部环境分析报告 第一部分 外部分析 第二部分 内部分析 内外部分析结论 工作回顾与展望 我国进入旅游消费爆发增长期：随着我国居民日渐富裕、消费结构升级，国内旅游与出境旅游都将呈现出大幅度增长的势头 休闲度假常态化、普及化：国家新休假政策的颁布对居民旅游消费习惯的影响逐步显现，人们的出游取向开始多样化，休闲度假开始成为生活常态，休闲理念趋于成熟 交通条件改善促进旅游、酒店消费：高铁时代的来临和私家车的普及，催生了区域旅游新热点，加大了出游的便捷性；这将进一步促进区域旅游及酒店行业的发展 经济持续增长：中国经济未来十年持续增长且增速放缓已逐步形成共识 发展双重转型：未来五年中国将开启经济与社会的双重转型，以转变发展方式和调整经济结构为主线，实施从注重经济增速向注重民生幸福、从外需到内需、从投资向消费、从高碳向低碳的四大转型 区域发展内迁：政策倾斜、产业转移、固定资产投资加大将促进中西部经济发展和城市建设 旅游成为支柱：符合内需和低碳标准的旅游行业受到国家政策长期支持，“十二五”规划首次定位为战略支柱产业 长期向好的房地产业面临结构调整：不断推进的城镇化和人均GDP提高带来的巨大需求支撑房地产行业长期向好，但政策调控日益向保障性住房倾斜，房地产行业结构必将做出调整 宏观环境研判总体结论：未来十年，中国经济持续放缓增长同时将推进转方式、调结构为主线的双重转型，酒店、商业、旅游休闲行业受到政策、需求推动增长可期，地产虽长期向好但面临结构调整 经济和政策环境 社会和技术环境 第14页 结合开元旅业的经营现状和战略规划，我们主要分析酒店、房地产、休闲地产及主题公园等行业，作为集团品牌规划和建设的重点依据 旅游产业价值链 旅行社服务 交通服务 住宿服务 景点服务 门槛较低、竞争激烈 多属于垄断或特许型经营 国际旅行社 全国性旅行社 区域性旅行社 城市性旅行社 机场和高速公路 航空、铁路、公路、水路客运 出租车或巴士 涉及酒店、地产两个行业，差异较大 酒店旅馆 休闲地产 价值链核心环节，多具有独特优势 先天自然景点 人文历史景点 主题公园景点 房地产业价值链 投资开发 住宅、商业地产的出售、持有 商业地产的运营 酒店行业研究总体结论：中国酒店行业仍处于扩张整合的战略机遇期，开元旅业酒店产业仍有机会通过品牌经营、业务模式、专业管理、人力资源方面的创新实现跃入国内前三的战略目标 旅游业增长快速、空间巨大：我国旅游业总体发展速度较快，预期未来五年仍将保持每年12%以上的高增长，但相比于国外成熟旅游经济，无论在行业收入还是出游率方面，仍有巨大成长空间 外部环境 增长整体缓慢、结构两极分化：近年来虽然高星级和经济型酒店规模和收入均高速增长，但占比最大的中低档宾馆经营萎靡，因此行业整体增速缓慢 利润微薄走低、投资持续高涨：行业整体利润水平较低且面临进一步挤压，但受到投融资、避税以及提升企业或政府形象等因素驱动大量高星级酒店新建、开业 行业特性 集中度偏低、高低档差异：集团化程度大大低于世界平均水平，单个酒店集团的规模、实力比较有限，高档饭店集中性正在形成，中低端市场相对薄弱 四种发展模式、五大发展趋势：本土酒店集团形成了“横向一体化、纵向一体化、多元化、混合化”四种模式，“集团化、联盟化、一体化、新业态和品牌化”将是发展趋势 行业竞争 竞争特点：既是基于酒店行业资源能力的竞争，也是基于旅游产业、复合地产价值链整合能力的竞争 竞争格局：国际品牌运营商在我国高端酒店市场优势明显，本土品牌逞强于经济/廉价型酒店市场,外资、国企、民营三大群体各具不同竞争力 关键成功要素 创新造就领先：未来中国酒店集团发展竞争关键成功因素可归纳为“品牌经营、业务模式、专业管理和人力资源”四个方面，领先之道在于创新