英泰行金城别墅项目二次提报 2009年6月 02 客群解读 04 推广计划渠道 Contents 01 别墅市场解读 03 项目推广价值体系 一、解读曲江别墅市场 发展阶段（2003-2005） 完善阶段（2006-2008） 成熟阶段（2012-2014） 复合阶段（2009-2011） 旅游资源完善：唐城墙遗址公园、曲江池遗址公园、唐大慈恩寺遗址公园 区域价值建立：大雁塔北广场、大唐芙蓉园、民俗博览园、大雁塔南广场 区域复合化发展：由曲江核心区的发展进入到泛曲江城市化、产业化发展阶段，重点发展行政商务区、会展产业园 成熟的城市功能：成为西安的新城市居住副中心，由城市客厅变成城市有机体，融于城市而高于城市 曲江区域已发展至第三阶段— —复合阶段此阶段也是曲江区域快速发展的3年 曲江现状 曲江已经成为西安别墅类项目的首选之地，这里聚集了众多的别墅、类别墅产品，销售情况良好。 现推广的“曲江公馆二期”、“龙湖曲江盛景”、“大华公园世家”等项目因尚未完全交付使用，入住率不高，但是早期的“御花园”、“湖滨花园”等入住率较高。 曲江别墅市场现状 曲江居住区板块 卖公园+文化 曲江板块别墅分布图 已入住别墅 在售别墅 大华公园世家 金地芙蓉世家二期 曲江溪园 金地尚林苑 曲江华府（别墅） 曲江皇家花园 航天御苑 佳园别墅 钻石半岛 新鸿基紫韵 龙湖曲江胜景 中海铂宫 曲江公馆二期 05-09年上半年曲江别墅价格表 高端物业集中，区域形象好 交通便利、区域综合配套较完善 区域发展特征—政府大力支持、起点高、发展快 西安别墅的形象及价格标杆区域 深厚的人文历史气息，极强的区域认同感 依托曲江文化产业的发展优势，近年来以旅游、历史、文化快速拉升区域形象 随着综合配套不断完善，大量的吸引投资和常住的客群 区域发展特征—起点高，发展快 竞争项目分析 销售价格 西安别墅类物业价格上升幅度较大，曲江别墅项目在其间起着重要的拉动作用，不断刷新着西安楼市最高价。曲江目前别墅平均每平米价格已经超过万元。 产品类型 仅有曲江公馆（二期）、和大华公园世家包含独栋别墅，其他项目无独栋类型，这与国家对别墅项目的限制政策有关。 鸿基·紫韵 开发商：西安深鸿基房地产开发有限公司 项目位置：雁南五路和芙蓉西路交汇处西北角 建筑面积：215303㎡ 占地面积：150余亩 建筑形态：联排双拼叠加别墅 容积率：1.8 绿化率：40% 总户数：881 面积区间：309-500㎡ 销售价格：12000元/㎡ 由上图可以发现，购买鸿基紫韵项目客户来自城南区域（含西高新）客户所占比例巨大为44%。 注：数据来自紫韵项目销售公司 超过28%的客户是前期就关注过项目 路过的客户占比达到25％，这部分客户是专门在曲江范围内寻找合适物业，他们都很认可曲江的整个区域规划以及生活氛围，在对比多家项目后最终选择本项目。 朋友介绍的客户达到了25％，这部分客户基本上在报纸上看到过项目相关介绍，主要是通过其朋友的推荐专门前来了解项目。其朋友大都是与高新地产有过来往、对高新地产品牌较为熟悉的人士。 老客户介绍的比例达到16％，由此可见圈层营销在营销中的重要性。向朋友推荐，是自己身份及品味的体现。值得一提的是：客户相当关注自己的邻居是谁！ 成交客户中过半选择一次性付款。 紫韵来访客户需求面积分析 紫韵来访客户心里承受房屋价格分析 来访客户中能够承受300万左右总价的比例最高，达到60%，这部分客户还不能成为顶级别墅的购买者。 另外有27％的客户能够承受400万以内的房屋总价，这部分客户中只有极少数能够认可顶级别墅的升值潜力和稀缺性，从而以努力以按揭付款的方式购买顶级别墅。 仅有13％的客户能够承受500万以内以及超过500万以上的房屋总价，这部分客户对房屋的品质最为看重，他们都是各个行业的领军人物，经济实力较好，但是他们对房屋性价比的要求较高、购房行为极为理性。 来访客户中需求300㎡左右住宅的客户占最大比例，达71％，这部分客户大都为踩盘或相关目的，对500㎡左右高档别墅的购买能力及意向均相对较弱。 需求500㎡左右别墅的客户比例占到22％，由于面积较大，房价总量较高，客户普遍均认为500万/套的总价有些高出其预算范围。 注：数据来自紫韵项目销售公司 整体销售情况 大华公园世家 开发商：上海大华集团 项目位置：雁塔南路南端向东2000米,航 天大道北侧 占地面积：共989亩 总建筑面积：102万㎡ 建筑类型：高层、小高层、联排、独栋 绿化率：40% 容积率：1.5 面积区间：联排267-331㎡ 销售价格：均价8000元/㎡ 销售情况 曲江公馆(二期） 开发商：西安协和置业有限公司 项目位置：大唐芙蓉园西门南50米 占地面积：二期150亩 建筑面积：15万㎡ 建筑形态：独栋别墅 联排别墅 绿化率：58% 面积区间：180-460㎡ 销售阶段：二期在售 销售价格：9900元/㎡ 销售状况 中海·铂宫 开发商：中海地产 项目位置：大唐芙蓉园正北，曲江 海洋世界西侧 占地面积：300亩 建筑面积：20万㎡ 建筑类型：联排、叠拼 绿化率：70% 容积率：0.7 总户数：500余户 面积区间：220-550㎡ 销售阶段：认购期间 销售价格：12000元/㎡（一房一价）