屈臣氏 打造时尚品牌 提纲 屈臣氏的锁定效应（引子） 公司概况 公司产品 案例分析：屈臣氏蒸馏水 经营策略 屈臣氏的锁定效应 引子 2002年初，厦门城市广场开业。屈臣氏连锁超市亦在其中开了一家分店。（屈臣氏是香港有名的连锁超市集团。）她看见屈臣氏熟悉的绿色标志， 冲动万分， 下了公车， 加入购物的人潮。 买了曾是最爱的沐浴乳和洗发水。芬芳的香味在她的房间流动， 有那么一刹那， 好象回到少女时代。那时侯， 下班或是下课之后， 把一身的潮热冲洗， 小小的空间就是这样的一室芬芳， 轻松闲适。 1995年， 她在香港工作读书。住在一个地段热闹的小区，有一间屈臣氏超市就设在那里。 刚刚有自己的收入， 生活相当有规律， 每周上3个晚上的课， 补习英文和电脑。 当时并不知道这样的生活是最单纯开心的， 后来知道了。很多生活习惯就是在这个阶段养成的， 比如走路疾如风，生怕被人认为挡道， 比如看到繁体字便下意识地用粤语默读，比如买一些饮料带到住宅楼的天台， 在潮湿和闷热的晚上， 看这东方之珠著名的不夜天。 至于自己用的日用品， 全是屈臣氏超市出售的。 1997年末， 香港回归，她也回到厦门。 一样是在一个有海有山的城市， 生活节奏两样，面目全非。厦门这样闲适的地方， 她的工作却非常紧张，幸好早已经习惯走路疾如风了。一年间逛街的的机会少而又少，连生活用品都是朋友帮她购置，整个人也就这样粗糙起来。朋友们也告诉过她， 一些小店里亦有出售她喜欢的沐浴乳和洗发水， 可是她固执地不去购买。有些东西是属于某个特定的时间和空间的。厦门也有屈臣氏了。 公司概况 和記黃埔有限公司------屈臣氏的后台企业 「和黃」是業務遍佈全球的大型跨國企業，一向銳意創新，並勇於採用新科技，經營多元化業務，包括全球最大的零售連鎖集團、地產發展與基建業務，以至技術最先進的電訊服務。和黃上年度的營業額達港幣一千四百五十六億零九百萬元（一百八十六億六千八百萬美元），在全球四十個國家經營五項核心業務，計有港口及相關服務、電訊、地產及酒店、零售及製造、能源及基建等業務。 大约在１８２８年，一位叫Ａ．Ｓ Ｗａｓｔｏｎ的英国人在广州开了家西药房，取名广东大药房。１８４１年药房迁到香港，并用广东方言将公司名译为“屈臣氏大药房”（Ａ．Ｓ Ｗａｓｔｏｎｓ＆ｃｏｍｐａｎｙ）。这个以药店经营起家的公司至今仍保留着这一特色。１９８１年在成为李嘉诚旗下和记黄埔有限公司全资拥有的子公司后，凭借和记黄埔雄厚的经济实力和灵活的经营理念，屈臣氏经营的品牌涵盖广而丰，在亚洲迅速崛起，成为家喻户晓的零售品牌。 公司的业务 零售连锁超市（杭州04年初新开了一家，坐落在元华对面） 个人护理商店 酒窖 个人护理商店 屈臣氏个人护理商店是屈臣氏集团最先设立的零售部门，目前在8个国家和地区拥有700间个人护理连锁零售店，且以每年平均增设70间新店的速度，成为亚洲最大的保健及美容产品零售连锁集团。据统计，它每周平均要为总数高达200万人次的消费者提供购物的乐趣。而屈臣氏集团是和记黄埔有限公司下属之零售及制造集团，迄今已成为美国以外最大的保健及美容产品零售连锁集团，排名全球业界第三。 屈臣氏酒窖 屈臣氏酒窖是和記黃埔屬下的洋酒零售業務品牌，自一九九八年六月在香港中環開設第一間店舖以來，至今已發展成全港最大的餐酒專門店，目前共有九間商店。 案例：新包装蒸馏水 具有百年历史的香港蒸馏水生产商屈臣氏，最近以充满活力和创意的全新形象亮相国内市场上。不仅换上了全新的公司标志和颜色，更推出了让人眼前一亮、充满新鲜感的新包装屈臣氏蒸馏水：流线型的瓶身，简洁时尚的绿色包装以及独有的双重瓶盖设计，把单纯的“水”变成了一款独具时尚品位、尽显个人风格的产品。屈臣氏蒸馏水在国内市场的“变身”，即将成为这家蒸馏水生产商打造时尚“水”品牌的重要一步。 屈臣氏的创新能力 50年代率先为商业用户提供玻璃桶装水； 1994年首创屈臣氏饮水机“防漏密封系统”； 1996年首创12公升家庭饮用水、 1998年首创内置手柄、流线型的“易提”水桶。 如今，屈臣氏又以全新的包装设计为消费者带来了耳目一新的体验。 在保证高品质的同时，屈臣氏同样是一个与时代共进的优秀品牌。 在每一个时代，屈臣氏都在各个方面表现出了杰出的创新能力 新的瓶装水设计不仅给屈臣氏蒸馏水增加了时尚品位，而且双层瓶盖和水滴凹纹等独具匠心的设计更加方便消费者使用。 新包装的推出证明，屈臣氏不断创新、不断带给消费者新鲜感的理念将为其继续带来巨大的成功。1999年至2002年，屈臣氏蒸馏水连续四年被《读者文摘》评为“超级名牌”。 市场调查显示，国内市场瓶装水的人均消费量以每年20%的速度在增长，而屈臣氏的增长每年都以超出这一数字的水平在增长。许泽华说，屈臣氏的目标是要在未来5年内成为国内领先的饮用水品牌之一。在随着国内消费者对生活品质要求的不断提升，屈臣氏蒸馏水作为清纯、时尚的象征一定会得到越来越多消费者的青睐。 经营策略——突显专业身份 （一） “健康、美态、快乐”的三大理念 有效的采购、低成本物流和强势终端是零售业制胜的三大法宝。面对激烈的竞争，屈臣氏绕过价格战的陷阱，根据对亚洲各国市场多年的观察和分析，凭借百年行销经验发现：近年亚洲经济增长迅猛，人们对生活品质的要求越来越高。传统的销售只是停留在使消费者购买的阶段，注意力只在商品上。而在日益成熟的商品经济条件下，消费者不仅购买商品，还要求享受购物的乐趣以及追求商品的无形价值。