摘要
当今我国厨卫家电行业竞争日益激烈,并逐步走向成熟。面对越来越理性
消费者,以及针对传统的KA家电卖场胃口日益加大,而产出却不断减缩,很多
厨卫家电企业已充分意识到渠道建设,有一个能自己掌控的销售渠道,是企业占
领市场、提高市场占有份额的重要手段,同时也是企业做大做强的重要保证。德
意公司在竞争激烈的市场上如何贏得更大的市场份额,提升品牌知名度、创建强
势的销售渠道是其当前所面临的现实问题。
本文借鉴现有的品牌管理、战略管理、营销渠道建设等理论基础和研究成果,
以德意公司专卖店渠道战略为研究对象,从营销环境分析入手,针对德意公司确
定专卖店渠道战略目标,从专卖店市场定位,专卖店战—择等方面制定专卖店
渠道规划战略;然后从专卖店市场布局、加盟商选择、产品线、招商等方面制定
实施策略,最后对德意公司提出了专卖店战略实施的保障措施即专卖店运营模式
的构建。
本文通过把渠道上升到企业战略的高度进行研究,对现有渠道建设管理理论
进行融合以及对营销模式理论新领域的拓展,为德意公司提供了一套完整的渠道
战略和实施策略,希望得出的结果能使德意公司更好地—自己的战略以确保其
销售渠道在市场上具有持久的竞争力。本文也希望借此能、提升我国厨卫家电企
业渠道建设与管理的战略意识,同时,对厨电企业在思考渠道战略等问题时提供
了借鉴与参考。
关键词:厨卫电器、专卖店、渠道战略、运营模式
1绪论
1.1研究背景和研究意义
1.1.1研究背景
随着家电零售连锁业的出现和迅猛发展,家电连锁渠道大大地促进了家电行
业快速的发展。同时也埋下了日后难以调和的矛盾,各家电连锁企业之间的竞争,
促使了产品价格的透明化,在消费者得到实惠的同时也加速了通路对上游供应商
的利润盘剥,近两年由于家电连锁业的非理性扩张与整合,导致单店质量急剧下
降,厂家对连锁渠道的过度依赖,使得生产厂家销售的主动权更多的掌握在连锁
渠道手里,销售利润不断下滑,销售成本却居高不下而且还有不断攀升之势,有
些甚至跌破了损益平衡线以下,供应商已经不堪负重。不仅本土家电品牌如此,
连知名的洋品牌家电也感到了前所未有的压力。随着中国本土家电连锁渠道的快
速整合,大型家电连锁商已经越来越少,让厂商感到紧迫感和危机感。当家电零
售渠道越来越少时,渠道之间的激烈竞争成本,就需要供应商来更多地承担。现
在很多供应商私下沟通时不乏无奈的说:“在KA系统不卖货担心,卖多了也担
心,少卖了肯定亏损,甚至销售额还抵不上门店要扣的费用,卖多了更担心,今
年的销售增长率就是明年费用翻倍的基数。就象一场对方可以随便改规则的赌
局,你不可能有任何饶幸赢的机会。”据某家电品牌介绍,一个家电企业每年给
一个普通店面的各种费用就达到二三十万元,二在一些旗舰店、重要门店费用更
高,家电连锁巨头目前的店面数多达1000家以上,每年的贡银是可想而知的。
事实上,家电连锁卖场的进场费、选位费、终端促销费、节庆费等等,常常让厂
家颗粒无收。
面对家电连锁卖场的肆意盘剥,很多家电厂商选择自建渠道,以此建立与家
电连锁商的谈判话语权,与其分庭抗争。目前在业内自建渠道比较成功的家电品
牌有空调巨头格力、美的,多年来这两家企业用数据证明了自建渠道、不依赖于
大连锁带来的盈利能力。根据两家公司财报显示,在2010年,格力电器盈利超
过42亿元,美的电器盈利超过31亿元,与海尔并称盈利能力最强的三大家电企
业。自2004年自建渠道的格力到现在,渠道布点已经超过10000家,其营业收
入的90%以上来自自有的专卖店体系;而尝到自建渠道甜头的美的,计划将全国
建立的专卖店这一模式转为其2015年冲击销售收入2000亿的重要“武器”。而
其他家电商也纷纷效仿,如之前创维集团在重庆开设了第一家“创维4S店”,同
时声称一年内要在全国开出4000家门店。2011年中,各家电品牌大手笔发力自