中文摘要
摘要:进入21世纪,随着中国经济的不断发展,我国的家电市场不断成熟,
商品的同质化现象很严重。家电企业之间的竞争己经不仅仅局限于在技术幵发、
制造工艺、品牌之间的争夺,越来越多的家电制造企业把竞争的重点转移到企业
的营销渠道上来。制造企业要在激烈的市场竞争中发展生存,就必须加强自己的
渠道开发建设,掌控现有渠道,终端为王已成为中国家电制造企业的共识。销售
渠道是中国家电制造企业至关重要的外部资源,尤其是在产品同类化、供相对大
于求的买方市场中,只要拥有髙效、优质、畅通的渠道,就在较大程度上就能赢
得了先机,拥有了市场。企业如果拥有完善而畅通的分销渠道体系,就能把产品
髙效、快速、低耗地从生产分销到全国各地乃至全球,这不仅仅是企业核心竞争
力的体现,也关系到了企业的兴衰与成败。
本文通过对中国家电企业中的海尔集团、美的电器进行研究,对其在发展过
程中釆取的不同渠道策略的研究对比,分析因企业对不同渠道的理解、企业资金
实力、企业文化等导致其釆取的渠道策略及现实意义,分析其不同营销策略的优
劣性,笔者认为传统营销渠道模式适合资金雄厚、品牌知名度高需要稳步发展企
业,垂直营销渠道模式适合资金实力较弱、品牌知名度较低需要急速扩张的企业,
建议新企业或进入新领域的企业找好选择适合自己的渠道策略,减少在选择渠道
策略方面的失误。
关键词:营销渠道策略;家电企业;发展阶段;海尔集团公司;美的电器公司
1引言
1.1本文的背景及意义
进入21世纪以来,营销组合的4P理论即:“产品(Product)、价格(Price)
渠道(Place)、促销(Promote)”(杰瑞麦卡锡,营销学,1960)在家用电器
行业营销竞争中的地位发生了极大变化。首先,新技术不断进步和普通消费者需
求的快速变化,使家电产品旳生命周期越来越短,企业间的产品模仿能力越来越
强,因而企业通过不断创新实现差异化来赢得竞争优势越来越困难;其次全球经
济一体化及上下游渠道一体化使企业间的成本差异越来越小,而且竞争的白热化
使家电行业进入微利时代,使价格竞争很难成为一种有效的竞争手段;最后,由
于家电促销在财力上,及同质化更明显的原因,导致各家电企业把注意力转道渠
道上;对于企业来说如何提高自身竞争力,如何制定和实施有效渠道竞争战略,
就变的极为突出和重要。
海尔集团、美的电器在家电企业中属于最大的家电生产及销售企业,海尔集
团在2008年营业收入1200亿,家电排行第一;美的电器2008年营业收入900亿;
就品牌价值来说,海尔品牌价值全国第一,美的电器全国排行第六。但就渠道特
点来说,两个企业却选择不同的道路,两个企业集团的发展速度也体现出不同的
趋势。在现有的渠道模式下,尤其现有渠道模式以基本形成框架,企业对不同渠
道的偏重及倾斜将影响企业后期发展的方向,决定了企业地位。随着中国经济的
不断发展,我国的家电市场不断成熟,商品的同类化现象很严重。家电企业之间
的竞争已经不仅仅局限于在技术幵发、制造工艺、品牌之间的争夺,越来越多的
家电制造企业把竞争的重点转移到企业的营销渠道上来。制造企业要在激烈的市
场竞争中战无不胜,就必须加强自己的渠道开发建设,掌控现有渠道,终端为王
已成为中国家电制造企业的共识。销售渠道是中国家电制造企业至关重要的外部
:资源,尤其是在产品同类化、供相对大于求的买方市场中,谁拥有高效、优质、
畅通的渠道,谁就在较大程度上就能赢得了先机,拥有了市场。企业如果拥有完
善而畅通的分销渠道体系,就能把产品高效、快速、低耗地从生产分销到全国各
地乃至全球,这不仅仅是企业核心竞争力的体现,也关系到了企业的兴衰与成败。