金沙酒业营销战略规划方案报告 在经济变局的压力之下，酒类行业竞争升级引发的各种矛盾愈加突出，未来3-5年，在历经了高景气周期之后，酒类行业将面临全新的考验。 因此对于金沙酒业而言，面对市场环境的不稳定性和行业竞争的转型，如何构建金沙的系统优势，实现市场的持续快速发展，成为现阶段企业战略突破的全新问题。 前言： 第二部分金沙酒业2008年营销检索 存在问题分析 SWOT分析 第三部分金沙酒业09年战略营销规划 第四部分营销策略暨执行方案 目录： 第一部分营销环境分析 白酒市场发展环境分析 白酒竞争格局分析 成功品牌发展路径 第一部分整体营销环境分析 市场营销环境和发展趋势有哪些变化，对金沙意味着什么？ 金沙目前处于什么位置？未来要去哪里？ 金沙应该向哪些成功品牌学习？他们的成功路径是什么？ 一、白酒市场发展环境分析 1、行业整体增速放缓，白酒竞争将出现转型，从原来的单点优势比拼变成系统效率的竞赛。 在过去的10年间，许多白酒企业抓住了市场机遇，在品牌形象、核心产品、终端突破、样板市场四个核心驱动因素上有所突破,因而取得了领先优势。 然而快速发展之后，随着企业的管理能力和市场环境的不断变化，企业又开始面临新的挑战、遭遇新的发展瓶颈而无法实现新的突破，增速放缓或遭遇市场下滑。 因此面对未来的竞争，企业必须重新构建系统竞争优势，整合单点竞争优势，从“资本整合、核心资源、品牌战略、渠道效能”上提升企业的综合实力。 2、白酒消费将越来越理性化、品牌化、集中化，品牌力是企业可持续发展的核心主导因素。 近几年来，从茅台、五粮液等名酒品牌的强势增长，到“洋河蓝色经典”、“水井坊”、“国窖1573”等一批新锐品牌渐获消费者认可和接受，消费者逐渐趋于理性和成熟，愈来愈表现出消费趋于品质、品牌和名牌化。一些有着名酒血统和拥有传统品牌与产品的名酒厂强势回归，成为当前白酒市场竞争的一种主流趋势，消费者购买将越来越集中到有可体验品质的强势品牌群中，相反一些不注意品牌建设的低端白酒逐步被边缘化。 。 3、区域品牌强势崛起，全国性与区域性品牌市场格局将继续僵持 随着营销的同质化速度越来越快，竞争的激烈程度急剧上升，白酒进入强势品牌竞争阶段。传统名酒表现强劲。以茅台、五粮液、泸州老窖等为代表，一方面制定了清晰的品牌战略，加强高端市场争夺，另一方面加强区域市场开发，实现全国扩张。 在区域市场的竞争中，全国性品牌和区域强势品牌会继续僵持，共同瓜分市场份额。由于地产白酒在地域文化、家乡观念等情感消费上所占据的优势，地产白酒的销售趋势将继续走高。同时区域品牌整合加速，大品牌将不断切割小品牌的市场份额，强者愈强，弱者愈弱。 4、通路变革挑战着企业经营惯性与管理弹性 通路模式已经走过了前期的大流通阶段、中期的终端掌控阶段，进而到了现在的复合渠道阶段。企业通路模式必须改变。 原先相对集中的消费渠道开始分散。酒店销量分流、终端销售比例下滑的态势会延续，而大卖场、名烟名酒店、团购等新渠道的销售比例将呈现上升趋势； 管理扁平化。企业不可能掌控所有终端，必须对渠道进行分权制管理，这要求企业改变一直以来的中央集权模式，将一部分市场决策权配置到更接近市场和终端的业务单元中； 对企业执行力要求更强。在复合渠道阶段，企业什么都要做，没有什么策略能够对所有渠道有效。 小结： 行业增速放缓，白酒企业由需求性增长进入弱肉强食的竞争性增长。企业之间的营销思路差距越来越大，传统的营销思路将失去竞争力。只有加大营销思路变革，从品牌战略、产品战略、渠道战略、区域市场管理思路进行全面调整，才能提升企业的综合竞争优势，立于不败之地！ 二、白酒竞争格局分析 30亿 以上 10亿—30亿 3亿—10亿 一线阵营：茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖 特点：全国品牌、全国网络、占据高端 二线阵营：洋河、口子、西凤、汾酒 特点：全国影响力，省内市场高度占领，正加大省外市场布局、主导产品清晰 三线阵营：衡水老白干、板城烧锅酒、高炉家、宋河、习酒 特点：区域强势品牌、初步完成省内市场布局、主导产品较清晰、并逐步开发外埠市场 1亿—3亿 四线阵营：汤沟、老明光、金沙回沙酒 特点：区域挑战品牌、省内主要销售区域相对集中，主导产品不清晰、和区域强势仍存在较大差距 销售收入 全国来看： 金沙回沙酒07年销售额接近1个亿，08年略有增长，市场表现约1.2亿，可见从全国来看，金沙回沙酒仍处于第四阵营，属于区域挑战品牌。因此要想立足贵州，走向全国，金沙酒业未来仍有较长的一段路要走。 中高端 （100-200元） 全省来看：贵州白酒市场主要分为三大主流阵营： 高端 （500元以上） 中低端 （30-50元） 茅台 习酒 金沙回沙酒 高端茅台强势地位无法撼动 习酒市场集中度进一步提高 整体势头有所上升 金沙回沙酒还处于第三阵营 非主流品牌