二、基本思路和逻辑结构
市场营销理论、企业战略管理理论等是本文运用的主要理论工具，
国内饮料市场的现实背景作为 M 企业实施战略的具体环境条件。本文
遵从由个性推及到共性，透过现象分析本质，坚持理论联系实际的原
则，综合考虑企业实际情况和现实环境条件。按步骤，按阶段，按具
体情况，紧跟 M 企业特点，分析营销策略的制定一般方法和具体方案。
三、主要内容和观点
全文包括前言共分为六个部分，前言提出论文研究的问题和目的，
研究范围，理论工具，论文缺陷。
第一章，介绍 M 企业的具体情况，提出研究营销策略问题的目的，
同时阐述营销策略在企业生存和发展中的重要功能，研究的实际意
义。
第二章，对相关基础理论以及变化和发展作必要的陈述。同时通
过对饮料市场营销动态情况的观察，分析其变化的特点。
第三章，按照饮料营销策略分析的步骤，具体到饮料市场的环境
分析，从宏观到微观，突出行业特点。运用 SWOT 分析工具，明确当
前面临的机遇和风险，利用优势资源，回避劣势。为具体分析 M 企业
的营销策略作好准备。
第四章，结合 M 企业的具体情况，详细分析了市场营销策略的制
定。包括市场细分，市场定位，营销组合的分析。抓住 M 企业特点，
实施有差异化的营销策略。
第五章，通过以上章节的分析论证，总结中小饮料企业的营销模
式的特点，以及在营销策略的制定和实施上应该特别注意的几点问
题。
关键词：营销策略，M 饮料企业
目 录
前 言.....1
第一章 研究营销策略的目的 ....3
第一节 M 企业发展情况......3
第二节 市场营销策略在企业战略中的重要作用..3
第三节 研究 M 饮料企业的市场营销策略的意义与作用.5
第二章 相关营销策略的变化 ....7
第一节 营销理论的应用与发展变化 7
第二节 饮料市场上的营销策略的变化.....10
1．产品延伸迅速 10
2．目标对象明确 11
3．区域化生产营销 ........11
4．包装不断翻新 12
5．统一视觉识别 13
6．体育音乐行销 13
7．品牌形象差异化 ........14
8．促销花样百变 14
第三章 M 企业内外环境分析..16
第一节 国内饮料行业环境分析 .....16
一、国饮料市场的基本情况 ......16
二、营销环境分析 ..........18
三、中国饮料行业的发展特点 ..19
1．产品竞争的白热化 ..........19
2．品牌消费的集中化 ..........20
3．经营渠道多元化 ..21
4．合并重组频繁化 ..21
第二节 M 饮料企业的 SWOT 分析 ..........21
一、M 企业内部优势......21
二、M 企业内部弱势......22
三、外部威胁 ......23
1．饮料企业竞争激烈，利润下滑 ..23
2．人力资源瓶颈制约企业发展 ......23
四、外部机会 ......24
1．现有市场不断成熟 ..........24
2．消费意识的增强 ..24
3．出口有望成为新的增长 ..24
4．企业联合资本引入 ..........24
第四章 M 企业的营销策略规划..........26
第一节 目标市场和 M 企业的市场定位...27
一、市场细分 ......27
二、M 企业的市场定位..28
三、M 企业目标市场策略的选择..........28
第四节 营销组合 4P 的具体运用..29
一、产品策略 ......29
1．产品概念 ..29
2．产品组合 ..30
3．品牌策略 ..30
4．包装策略 ..30
二、价格策略 ......31
1．定价策略 ..31
2．调价策略 ..32
3．折扣策略 ..33
三、渠道策略 ......33
1．分销渠道 ..34
2．物流策略 ..35
四、促销策略 ......36
1．人员推销策略 ......36
2．广告促销策略 ......36
3．营业推广策略 ......37
3．公共关系策略 ......41
第五节 其他营销手段 .........42
一、网络营销 ......42
二、事件营销 ......42
三、品牌吉祥物 ..43
第五章 M 企业营销策略研究对中小饮料企业的启示..........45
第一节 市场营销策略对中小企业的特别意义.....45
一、远景战略规划 ..........45
二、补缺作用 ......45
第二节 中小企业市场部与营销部关系.....46
一、市场部与销售部 ......46
二、销售部、市场部与生产部门 ..........47
第三节 中小饮料企业的营销模式特点.....48
结 论...50
参考文献...51
致 谢...52
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