中国烟草行业实行专卖专营的管理体制。云南烟草在中国烟草业中的地位举足轻
重，烟草产业是云南经济的支柱产业。但随着国内市场国际化竞争趋势的到来，烟草
行业面临着严峻的市场考验。一方面，跨国烟草公司凭借其国际知名品牌、先进工艺
技术、强大的研发能力和灵活的营销手段，进军中国市场。另一方面，《烟草控制框
架公约》已在中国生效，烟草的生存环境受到很大制约。因此，烟草行业必须改变传
统的经营模式，建立以市场为导向的营销体系。
市场的核心是顾客，企业的生存依赖于顾客，如何吸引和保留顾客已成为企业的
核心竞争力之一，这些必须以提高顾客满意度为前提。从20世纪70年代开始，发达国
家的营销学者开始研究顾客满意度，并建立顾客满意度指数模型。1995年我国也开始
研究顾客满意度理论并对一些行业开展测评工作。相对而言，烟草行业在这方面开展
的工作较少。因此，站在顾客的角度，研究顾客对卷烟产品的满意程度，探索其影响
因素，使卷烟企业建立“顾客至上，用心服务”的经营理念具有重要的现实意义。
本文依据美国和欧洲的顾客满意度指数模型，借鉴相关学者的研究成果，同时结
合我国烟草行业的实际情况和烟民的消费特点，建立卷烟产品的顾客满意度假设模
型。以云南四大卷烟品牌—红塔山、玉溪、云烟和红河为研究对象，开展了问卷调
研，用结构方程模型的分析软件AMOS对假设模型进行验证分析，得出以下结论:
企业/品牌形象正向影响质量感知、价值感知和顾客满意度，其中企业/品牌形象
对质量感知的影响最大;企业/品牌形象通过顾客满意度间接影响顾客忠诚度，对顾
客忠诚度无显著正向影响;质量感知正向影响价值感知和顾客满意度;顾客满意度显
著正向影响顾客忠诚度;顾客比较关注卷烟品牌、生产企业和卷烟价格，这些因素对
卷烟消费有非常重要的影响。
依据研究结论，从卷烟品牌定位、提高品牌知名度和塑造良好企业形象以及建立
以消费者需求为导向的营销机制三方面提出了提高云产卷烟顾客满意度的对策建议。
关键词:烟草;卷烟;顾客满意度;指数模型