摘要
本文以战略管理、营销学、电子商务及零售业的知识为指导理论，以宏观及产业环
境研究、竞争对手研究、最佳实践研究、消费者研究、公司内部能力研究为事实基础，
深入研究M服饰公司在电子商务领域面临的内外部机遇和挑战，在此基础上，提出M服
饰公司电子商务业务渠道策略，并着重研究传统零售渠道与BZC渠道的平衡与融合问题，
以提高M服饰公司电子商务项目的成功概率和降低整个项目可能面临的各种风险。

经过分析和研究，本文的基本结论为:对M服饰公司而言，发展电子商务业务是企
业重要的增长战略。而以自有BZC网站为主发展电子商务业务也是M服饰公司重要的战
略选择，选择这一渠道策略难度很大，但对M服饰公司而言，自有BZC网站才是长期利
益和战略价值所在。同时考虑到种种因素，建议仍然保留淘宝、拍拍等第三方电子商务
平台业务。因为M服饰公司拥有大量的线下渠道资源，所以在发展BZC业务时，必须要
考虑到线上线下渠道平衡与融合。线上线下渠道平衡策略方面，主要在三个方面做好制
度设计:1.价格策略统一;2.产品区隔策略，主要通过线上产品专供商品来实现;3.管
理职能方面，在公司内部建立线上线下沟通协调机制。融合策略主要也是三个方面:1.
提供门店自提和退换货服务，方便消费者;2.线上线下业务会员的打通，实现线上线下
业务会员共享;3.线上线下传播与推广策略的融合，节约传播成本。

关键词:电子商务;BZC;传统零售渠道;渠道冲突;渠道融合