摘要
企业一般可以通过两种手段来实现自己的盈利——吸引新顾客的加盟和维系现有顾
客。前者基于传统交易导向营销理念，其弊端是形成的市场极不稳定，容易导致顾客群体
频繁地流入流出。而后者则基于现代关系导向营销理念，是“以客户为中心”的，目的是
与现有的顾客保持长期稳定的关系，从而为企业带来更多的长期利益。因此，如何达到顾
客保留，对企业来说具有重要意义。

目前，营销学界对顾客保留的研究尚未达成共识。本研究综合其他学者的相关研究成
果，提出顾客保留是因为顾客不仅在主观上对企业产生信任，同时在客观上存在一定的转
移障碍。换言之，顾客保留一方面是由于顾客对供应企业的可靠性和善意性的感知，因此
对其充满信心并产生依赖的意愿；另一方面是由于顾客感知到从现有供应商转向其他替代
产品或服务的供应商存在转移困难，或是替代吸引力不强，或是转换成本较大。

论文主要得出以下结论：
信任和转移障碍的双重性是顾客保留的本质。本文在相关文献分析的基础上，通过案
例实证分析，证实了顾客保留的本质是信任和转移障碍的双重性，即信任和转移障碍都是
顾客保留的必要条件，但各自都不构成顾客保留的充分条件。只有同时具备信任和转移障
碍两个条件时，才会达到顾客保留的目的。

关键词：顾客满意，顾客信任，转移障碍,顾客保留