随着世界经济一体化的快速推进以及政府新医改的实施,中国的医药研发、

生产、销售、消费等都发生了质的改变。丽珠医药集团股份有限公司作为国内大

型著名的制药企业,其产品“丽珠得乐”经过20多年的市场沉淀,已经有了良好的

市场基础。为了进一步提升“丽珠得乐”的品牌影响力和核心竞争力,文章针对“丽

珠得乐”产品的市场营销策略提出了改进研究,力求让丽珠得乐在今后风云变幻的

市场大潮中持续健康的发展和壮大。

文章综合利用市场营销管理、战略管理、财务分析管理等理论,在对丽珠得

乐的内外部营销环境和现行营销策略做出大量定性和定量分析基础上,利用SWOT

分析法确定丽珠得乐面临的营销环境,指出其存在:新产品/新剂型/二次开发适

用症扩展等有待提高、推广方法比较单一缺乏有效途径、产品品牌基础要素不够

健全、产品较单一无系列化等问题;然后,采用STP对营销战略进行选择,确定

具体的营销目标,并运用4P营销理论提出了具体的改进策略,包括:在现有一

个颗粒剂型基础上增加丽珠得乐胶囊剂型、丽珠得乐片剂,利用饥渴价格策略以

及从一级商一二级商…连锁药店或终端签订有奖价格维护协议的方式,实施在全

国筛选出来6家辐射能力强的大型商业配送平台,充分利用产品在广告、人员、

营业推广、公共关系等方面形成有机搭配和运用等策略;最后,文章从树立以市

场需求为导向的现代市场营销理念、设立合理的营销组织架构、建立一支高效务

实的营销团队、建立完善的绩效考核机制、打造具有新丽珠特色的企业文化等方

面提出了具体的保障措施。

希望通过本文的研究,对于制药企业在市场竞争中有一定的参考价值,使本

行业在竞争的大潮中不断发展进步。

关键词:丽珠集团;营销策略;改进;STP战略;顾客满意

第1章绪论

1.1选题背景及意义

1.1.1选题的背景

随着医药技术的发展和市场经济体制的改革、深化,我国医药工业自20世纪

90年代以来进入快速发展阶段,同一种疾病的治疗药物往往有几百种,生产厂家

众多。竞争企业间的产品差异性越来越小,随着竞争的日益激烈,企业的生存空

间越来越窄⑴。由于我国的医药市场早已从计划经济时期的卖方市场过渡到市场

经济时期的买方市场,制药企业不仅面临本国企业的竞争,同时更有来自具有先

进技术和管理经营理念的跨国企业的压力[2]。

2001年,国家药监局规定医药生产企业GMP(Good Manufacturing Practice,

药品生产质量管理规范)认证最后期限为2004年6月30日,医药商业GSP

(Good Salesment Practice,药品经营质量管理规范)认证最后期限为2004年12月

31日。一批不符合GMP、GSP要求的医药企业被依法关闭,更多的中小企业将

在残酷的竞争中遭到兼并、淘汰。随着国家医药政策的不断调整,可以感知,一

次医药企业行业资产重组、洗牌的时代已经来临,随之产生的将是一批全新的或

经二次创业的以企业品牌、产品品牌在市场上亮相的医药企业,市场格局将因此

出现大的变化[3]。

由于全球药品市场的竞争越来越激烈,制药企业将面临着许多挑战,竞争者

需要了解和应用最新的营销观念和战略,才能在市场上站稳脚跟。市场营销学原

理和方法已广泛地应用于各个行业,作为与人们生活息息相关的医药行业当然也

不例外⑷。

丽珠医药集团股份有限公司(以下简称丽珠医药集团或丽珠集团,股票代码:

000513)作为国内医药重点生产企业,自2002年光大集团总公司退出丽珠集团、

健康元(股票代码:600380)集团入主丽珠后,丽珠集团经营性质开始从国企为

主体到民企为主体的转变,2006年由董事长朱保国先生兼任集团总裁亲自涉入经

营后,幵始了研发到销售、从原料药到成品药、从A股到B股的资本市场运作、

从国内市场到国外市场展开了一系列的“二次创业”大动作、大改革。为了能够在

新的竞争形势下更加发展壮大,丽珠得乐作为丽珠集团的主打和成名产品,较早

时期就曾经以一个小小的药片代表了一个城市--珠海的名片,其影响力是不容质

疑的,现在的单品销售额在4.5-5个亿之间。如何能够让单品年销售额进入10个