医药行业是世界公认的最具发展前景的拥有科技含量比较高、发
展速度比较快、高国际化程度的产业，也是中国正在蓬勃兴起、快速
发展的行业。目前我国人口的老年化和快速增长、生态环境的恶化等
导致疾病的发生率不断呈现上升趋势，由于医药产业与生活息息相关
这些也影响了医药业的快速的向前发展。随着全球经济一体化进程加
快，以及我国加入世贸组织和外资医药公司的大量涌入，我国医药企
业将面临更加激烈的市场竞争和挑战。在此背景下，如何针对中国医
药市场的特点，运用相关的营销危机管理理论基础，实现我国医药企
业自身的可持续发展和如何增强企业核心竞争力，是目前我国每一个
医药企业和准备进入该行业的企业必须首先研究和解决的课题。

本文共分为五章，以湖南麓谷医药公司生产的非处方药品营销现
状为分析对象，着重阐述了其在我国医药行业市场营销中出现的问题
及具体的营销危机管理方法。对于麓谷医药公司非处方药品营销危机
管理体系的研究主要包括掌握营销中出现的危机现状、如何建立危机
预警体系以及营销组合的危机管理三大部分内容。首先，本文在阐述
了课题研究背景以及选题的几点意义的，然后比较详细地介绍了国内
外关于危机管理理论和OTC营销危机管理理论的研究现状与水平，接
着，论文着重分析研究了企业营销中出现的危机表现形式以及营销危
机的发生的特点、分类、演化机理;然后，在营销危机机理的研究基
础上建立了危机预警模型，并给出了相应的营销危机管理的体系流
程，即事前、事中以及事后的应急措施和原则。

关键词非处方药，药品，营销危机，危机管理，预警机制