中文摘要
20世纪50年代，大卫奥格威首次提出品牌形象概念，从此品牌形象就成
为市场营销人员和品牌管理者关注的焦点。品牌形象被喻为企业最宝贵的无形资
产和经营资源，也是企业在激烈的竞争中制胜获利的法宝，直接关系企业的品牌
经营状况，关系企业生产的产品或服务是否会为消费者所接受，也关系着企业的
成败。因此，企业品牌形象塑造具有十分重要的战略意义。

营销大师阿尔里斯断言，广告是品牌维护，公关是品牌塑造，公关是真正
将品牌铺向人们心中之路的艺术。公共关系对于品牌形象塑造的意义在于:在新
产品上市或新市场开拓时，宣传和推广品牌，以提高品牌知名度;在品牌已有一
定知名度时，拉近与消费者的距离，以提高品牌的亲和力和美誉度;在品牌发展
过程中出现危机情况时，及时处理，以维护企业声誉和品牌形象。公关对品牌形
象的塑造方面，很大程度上决胜于公共关系的投入、专业化和艺术性。本文以我
国婴童行业的领先品牌贝因美公司为研究主体，通过对贝因美公司“育婴专家”
品牌形象的塑造现状及问题的分析，从公共关系的角度论述企业如何利用公共关
系塑造品牌形象，最后提出公关视角下的品牌形象塑造策略。希望本课题的研究
会对我国企业公关实践及品牌形象的塑造有所借鉴。

关键词:公关，贝因美，品牌形象，塑造