随着我国市场经济的持续发展，小家电业的市场化程度不断提高。由于产品

的高度同质化，以及价格竞争、品牌竞争带来的多败俱伤，具有持久竞争优势的

营销渠道就成为小家电企业决胜市场的关键因素。因此，加强营销渠道管理对小

家电企业扩大市尝提高销量都具有极其重要的意义。尽管海玛公司进入小家电

行业较早，但其开拓市场的步伐一直比较缓慢，随着市场竞争的日益激烈，海玛

小家电营销渠道的矛盾冲突逐渐显露出来，并有愈演愈烈之势。市场变化莫测，

渠道冲突的表现也包罗万象，在海玛小家电的营销渠道中主要概括为厂商同分销

商之间的垂直冲突以及分销商之间的水平冲突。海玛小家电能否立足市场，并进

一步发展壮大，在新市场形式下解决渠道冲突，建立一个符合公司营销战略的稳

定高效的营销渠道，对营销渠道及渠道管理的研究就显得尤为重要。

本论文采用理论联系实际，图表结合的方法，以营销管理理论为指导，运用

SWOT分析法及波特的价值链概念，以海玛小家电为研究对象，有针对性地进行

了营销渠道管理的研究。本文分析了国内小家电业的市场现状及海玛小家电营销

渠道冲突产生的原因。以厂商为渠道的主导者，一方面从如何构建价值一体化、

稳定价格体系、制定营销策略、选择渠道成员、与分销商有效沟通及加强专业家

电卖场的管理等方面提出了解决渠道垂直冲突的策略；另一方面通过解决窜货和

价格战等恶性冲突分析了渠道水平冲突的解决方案。

针对海玛小家电营销渠道管理的研究是建立在笔者自身学习的营销管理理

论和多年的工作实践经验相结合的基础之上的，具有一定的可操作性。希望本文

所提出的营销渠道冲突的解决方案不仅能够为海玛小家电营销渠道的健康运行

提供有利帮助，而且也能够为其它关注企业渠道管理的营销人员带来些许借鉴。

关键词：

小家电，营销，渠道冲突，渠道管理