《好来化工_中山_有限公司营销策略案例研究》MBA硕士毕业论文(63页).rar 摘要 上世纪90年代以来的20年间，快速消费品行业市场竞争环境日益激烈，而口腔护 理用品中的牙膏市场又是其中最恶性竞争的领域之一。 经过20年发展，牙膏市场逐渐从蓝天六必治、两面针等国内品牌的群雄逐鹿，演 化到佳洁士、高露洁、黑人、中华国际四大品牌占据接近70%市场份额的局面。自由市 场竞争时代己经告一段落，四大国际品牌垄断了中国内地牙膏市场。 20年来的市场环境发生巨大变革。早在我国2001年正式加入WTO之前，国内市 场日化行业的竞争实际上己经与国际接轨，在生产商、经销商、零售商的供应链体系中， 主导权和话语权发生重大转移，逐渐从生产商经销商为主导，转向以零售商为主导。 面对市场环境的巨大变化和众多强劲的国内外对手，10年间，没有任何特殊背景的 好来化工(中山)有限公司和它的唯一产品黑人牙膏市场份额从不到2%急剧攀升到 14.3%；销售额从每年不到5000万发展到超过20亿；品牌从不为人知到稳居前三甲， 一跃成长为一线主导品牌之一，成为业界奇迹。 但在好来化工公司和黑人牙膏快速发展的过程中，也逐渐显现许多制约企业和品牌 进一步发展的严峻问题: (l)黑人牙膏在现代渠道　(ModernTrade)展开恶性竞争，在传统(Tradational Trade)价格混乱以致完全失控，对品牌的长远发展带来极大隐患。 (2)好来化工公司的代理商利润越来越微薄，原有客户体系难以继续维系。 (3)黑人产品过分依赖MT渠道，对TT渠道关注不够，办法不多。 (4)企业规模迅速膨胀，组织架构、管理制度滞后于市场发展，积极向上的组织 文化越来越变得官僚化，内部沟通成本加大。 面临众多严峻的挑战，好来化工公司如何应对，是迫切需要解决的战略难题。 本文采用品牌的市场占有率，来作为品牌市场地位评判，以及分析和评价的依据； 使用数据和资料主要来自企业内部材料，以及尼尔森调查公司。 本文通过多角度的调查，得出如下结论: (l)明确企业发展方向。 (2)公司自身建设。企业制度与市场的配套，企业文化发展的引导。 (3)人力资源政策的调整。提高新进入者的素质，提高整体员工收入福利水平。 关键词:营销策略；牙膏；高露洁；佳洁士；黑人