前期整体定位策划案 青浦4-18地块项目 思路 决定出路 市场要素 市场定位 项目背景概述 外部条件 地块要素 开发商要素 产品定位 营销推广 Green tree 背 景 篇 分 析 篇 定 位 篇 营 销 篇 产 品 篇 背景篇 背景篇/项目背景概述/项目发展思考Part 项目占地：20万平方米 容积率：1.0 建筑密度：≤25％ 土地性质：居住用地 地块位于青浦区青浦镇西南方位，坐落在318国道南侧，二里桥河和鞋厂之间 地块经济指标背景篇/项目背景概述/项目发展思考 Part 城市东扩受“同三国道（A30）”的影响较大,城市西进已成必然； 随着城市西进的加快，漕俞路作用将得到极大的发挥 318国道的 “截弯取直”工程将本案劣势变优势 地块远景 “三轴、四片、五心”的规划方案赋予本案“后发制人”的竞争优势，其价值可在定价策略及推广中加以充分利用 背景篇/项目背景概述/项目发展思考Part 地块现状 地块平整，以农田为主 西面和南面均有自然河系 地块附近设有高压线塔 现状1 思考1 地块平整，以农田为主，南面是农居房，地块内有高压线走过，西面和南面均有自然河系，在水系景观的塑造方面提供了先天优势。地块北面是国道，虽紧挨着淀浦河，但对本项目产生的价值不大 地块的景观有一定优势，如何挖掘和提升？改变地块周边的落后面貌，仅仅需要勇气吗？我们还有什么？ 现状2 思考2 地块东面紧邻上海宏城兴业发展经济区，该开发区在最新的青浦新城规划范围内，将来会被迁往它处，但考虑拆迁成本高，短期内不会被实施，附近尚有100余亩土地也被经济区拿走，因此项目附近区域暂时不存在竞争压力 虽然项目周边短期内不会有竞争项目出现，但是未来两三年内青浦总体开发量依然庞大，短期竞争不可避免，我们如何规避风险？ 现状3 思考3 地块离南门近1公里，离老城区中心约2公里左右，空间距离不远，但沿途尚未开发，也没有城市配套，地块位置显得异常荒凉，对青浦市民而言，心理距离非常远 如何打破心理障碍，让产品去说话？ 现状4 思考4 南门长途汽车站将搬迁，聚客点功能失效，规模商业需郑重考虑。 城市商业功能是否合适？我们自身的配套商业如何设计？ 现状5 思考5 1.0容积率，是一个适宜舒适居住的尺度，适宜低密度产品塑造 排屋、多层、小高层都是我们可以做的，那种最迎合市场需求？ 现状6 思考6 20万方的体量，又将在当地见证一个大盘的崛起 最直观的问题，这么大的体量，靠什么去打动人，我们的目标客群又在哪里？ 分析篇 分析篇/区域宏观现状及其趋势判断/宏观环境分析Part 分析篇/区域宏观现状及其趋势判断/行业政策情况Part 2003年6月，央行121号文件——《关于进一步加强房地产信贷业务的通知》 2004年2月，银监会发布《商业银行房地产贷款风险管理指引（征求意见稿）》 2004年4月，国家开始宏观调控；房地产开发自有资金比率提高到35％。 2004年8月，国土资源部发文要求所有经营性土地必须招拍挂。 2004年10月，中国人民银行决定上调金融机构存贷款基准利率。 2005年起，中央长达九年的积极财政政策转为稳健的财政政策…… 受积极财政政策向稳健财政政策的转变，未来二、三年房地产市 场不确定因素加大，开发风险增加； 宏观调控致使资金实力、品牌营造成为项目成功运作关键； 产品高性价比成为理性市场争夺有效需求的良方。 分析篇/区域宏观现状及其趋势判断Part 观点 分析篇/房地产总体供需分析/一级市场分析Part 分析篇/房地产总体供需分析/二级市场分析Part 商品房总体供应 分析篇/房地产总体供需分析/二级市场分析Part 商品房市场吸纳 分析篇/房地产总体供需分析/二级市场分析Part 各类物业价格变化情况 分析篇/房地产总体供需分析/二级市场分析Part 户型及总价分析 分析篇/类比竞争物业调研分析/楼盘价格与品质矩阵分析Part 分析篇/类比竞争物业调研分析/楼盘差异化分析Part 分析篇/类比竞争物业调研分析/区域客群构成分析Part 客源区域分析 在预期购买多层及高层公寓的客户中，青浦楼市呈现严重的本地化置业现象，当地客群比例高达72％ 港澳台及外籍客户主要是在青浦工业园工作 备注：区域客群构成分析数据，来源于本司在青浦的3000多个有效客户样本。 分析篇/类比竞争物业调研分析/区域客群构成分析Part 客源年龄分析 客源年龄集中于26―45岁之间，事业有成，家庭收入稳定并迈入小康水平 该类客群具有较高的文化水平和修养，有一定的工作、生活经验 虚荣心较强，注重项目的品牌效应，购房者往往成为口碑宣传的主力人群