分类号F713.55密级公开
U D C 编号10486
武汉大学
硕士学位论文
视频广告呈现速度如何影响消费者对新
产品的评价
研究生姓名：梁思斯
学号：2018201050306
指导教师姓名、职称：黄静教授
学科、专业名称：市场营销
研究方向：消费者行为
2021年3月
Influence of Video Advertisings
Presentation Speed on Consumers'
Evaluation of New Products
By Liang sisi
March,2021
郑重声明
本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立进行研究工
作所取得的研究成果。除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个
人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，
均已在文中以明确方式标明。本声明的法律结果由本人承担。
学位论文作者（签名）：
2021年6月21日
摘要
视频是产生理想广告效果的有效工具，相比于静态的图片、文字广告，动态
的视频广告能激发更强的定向反应、更快的点击浏览、更高的唤醒以及更好地记
忆广告内容。视频广告的关键组成部分是运动，运动也是视频广告区别于图片、
文字等静态广告形式的关键特征之一。运动的特性使视频广告可以具有不同的呈
现速度，而不同的呈现速度可以给观看者带来不同的视觉和认知体验。在新产品
上市的过程中，越来越多的企业采用视频广告向消费者传达新产品的信息，营销
人员有必要了解视频广告各个维度对消费者的影响，而学术界尚未对速度这一重
要维度进行深入的探讨。
视频广告有快速和慢速之分，快速呈现和慢速呈现分别强调整体层面和细节
层面的信息。根据新产品创新程度的不同，可以分为颠覆型新产品和渐进型新产
品。对于不同的新产品类型，快慢速度会交互影响消费者的产品评价。本文聚焦
于新产品投入市场初期，通过两个实证研究探讨了当消费者初次接触新产品的沟
通信息时，视频广告呈现的快慢速度与不同新产品类型对消费者产品评价的交互
影响及其中介机制。实验1初步探索了视频广告呈现速度与新产品类型对消费者
产品评价的交互作用，实验数据表明，当产品为颠覆型新产品时，使用快速呈现
的视频广告更能提高消费者对新产品的评价;而当产品为渐进型新产品时，使用
慢速呈现的视频广告更能提高消费者对新产品的评价。实验2检验了整体信息认
知与细节信息认知的中介作用，实验数据表明，对于颠覆型新产品，采用快速呈
现的视频广告使消费者更好地认知整体信息，理解新产品的利益，进而提高对新
产品的评价。对于渐进型新产品，采用慢速呈现的视频广告使消费者更好地认知
细节信息，理解新产品的利益，进而提高对新产品的评价。
综合以上，本研究深入探讨了在新产品投入市场的背景下，当消费者初次接
触新产品的沟通信息时，视频广告的呈现速度如何影响他们对新产品的评价，提
出并检验了整体信息认知与细节信息认知的中介作用。针对不同的新产品类型可
以使用相应的呈现速度来提高消费者的产品评价，本文的研究成果对营销人员进
行视频广告展示时的速度选择有重要的指导意义。
关键词：视频呈现速度；新产品类型；认知方式；新产品评价
I
Abstract
Video is an effective tool to elicit ideal advertisings effectpared with static
advertisings,video advertisings have been found to elicit stronger orienting responses,
faster click-throughs,higher arousal,better memory for ad content,and more positive
attitudes toward both the advertisings and the Web site.the key component of video
advertisings is motion,which is also one of the key features of video advertisings
different from static advertisings forms such as pictures and texts.the characteristics of
motion have contributed to variable speeds of video advertisings,which can bring
different visual and cognitive experience to consumers.In the process of new product
launch,more and more enterprises use video advertisings to communicate the
information of new products to consumers.It is necessary for marketers to understand
the impact of various dimensions of video advertisings on consumers.However,the
importance of speed has not been discussed yet.
Video advertisings animate at different speeds,fast-speed and slow-speed
respectively highlights the holistic and detail information.Prior researches have
distinguished really new products and incrementally new products in terms of newness.
For different types of new products,the fast-speed and slow-speed will have various
impacts on consumers'product evaluation.Based on the perspective of holistic-analytic
cognition,this study discusses the impact of the speed of video advertisings on the
consumers’evaluation of new products through two lab experiments.Study 1
preliminarily explores the interaction effect between video advertisings presentation
speed and new product types on consumers’product evaluation.Specifically,results
show that when the product is a really new product,using fast-speed video advertisings
can improve consumers’evaluation of new products,while it’s good to use slow-speed
video advertisings to enhance consumers’evaluation of incrementally new products.
Study 2examines the mediating role of the holistic information cognition and detail
information cognition,the results show that fast-speed video advertisings can highlight
the holistic information so that consumers can understand the benefits of new products
better,then enhance evaluation of really new products.While slow-speed video
advertisings can enhance consumers’evaluation of incrementally new products by
highlighting the detail information.
II